Инна Алексеева - PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

3. Создание на каждого топ-менеджера мини-досье, состоящего из краткой биографической справки, резюме, подборки интервью, статей, перечня конференций и мероприятий, которые посещал руководитель, 5—7 различных фотографий.

4. Фотосессия руководителей

– пригласите профессионального фотографа и, если необходимо, стилиста;

– в день снимайте одного-двух человек;

– выделяйте для съемки одного человека не менее часа;

– сделайте несколько фотографий разной жанровой направленности в различной обстановке.

1.Подготовка:

– выясните у журналиста предполагаемый список вопросов, которые будут обсуждаться во время интервью, необходимость проведения фотосъемки, потребность автора в дополнительных материалах по этой теме, номер мобильного телефона для экстренной связи;

– подготовьте спикера: накануне встречи рассмотрите предполагаемые вопросы, обсудите подводные камни предстоящего общения, расскажите об особенностях ведения интервью данного журналиста, попросите заложить в расписании достаточно времени для интервью;

– выберите удобное место: кабинет спикера, переговорная, кафе.

2. День интервью:

– пригласите фотографа за 15 минут до начала интервью – пусть выберет ракурс, подготовит оборудование;

– приходите на встречу вовремя, цените не только свое, но и чужое время;

– обменяйтесь визитными карточками, но помните, что журналист обязательно воспользуется мобильным телефоном руководителя, если он указан на визитке;

– записывайте интервью на диктофон и ведите архив – может пригодиться для согласования, выяснения спорных моментов, а также в случае возникновения у журналиста проблем с записью;

– сделайте интервью максимально содержательным – меньше слов о мировых тенденциях, больше конкретной информации о компании и рынке. Не забывайте пояснять используемые термины;

– используйте методику storytelling – приводите примеры, рассказывайте истории по теме, анекдоты, употребляйте афоризмы и сравнения;

– по завершении интервью уточните, когда вы сможете согласовать цитаты, возможно ли согласование фотографий.

3. Поблагодарите журналиста за работу после выхода материала.

Этот инструмент в силу создаваемых им неудобств, не жалуют ни топ-менеджеры, ни PR-специалисты. Однако он хорош для долгих поездок – помогает скоротать время в пути.

Обычно получается сухим, неэмоциональным; как правило, не устраивает журналистов с точки зрения содержания, требует уточнений.

Предполагает участие спикера в программе в качестве эксперта.

1. Узнайте о программе больше: канал, время выхода, аудитория, ведущие, тема программы, обсуждаемые вопросы, другие гости.

2. Заранее сформулируйте основные тезисы, которые необходимо озвучить во время программы, – эфирное время пролетит незаметно; уточните, возможно ли упоминание названия компании, продуктов.

3. Следуйте рекомендациям при подборе одежды для записи ТВ-эфира: не надевайте одежду черных, белых тонов, в мелкую полоску или горох.

4. Помните, что запись программы может потребовать больше времени, чем прямой эфир.

Самый распространенный и быстрый способ получить комментарий топ-менеджера.

1. Звонок с запросом комментария может раздаться поздно вечером – относитесь к этому с пониманием: еще одно упоминание в прессе вашей компании в ваших же интересах.

2. Ведите архив комментариев топ-менеджеров компании: он поможет оценить медиа-активность руководителей, отследить, как меняется мнение компании по определенному поводу с течением времени, оперативно подготовить комментарии по теме для других изданий, держать в курсе коллег из других офисов и филиалов.

Комментарии на камеру в офисе компании

Используйте этот инструмент в случае, если ТВ-канал гарантирует вам согласование цитат спикера перед выходом в эфир.

Колонки в печатных изданиях

1. Выберите наиболее интересные для вашей компании СМИ, пообщайтесь с редакторами, предложите на их суд список возможных тем и несколько готовых материалов.

2. Договоритесь о способе взаимодействия – тексты пишет сам руководитель, журналист по итогам общения с топом или пиарщик.

3. Отталкиваясь от списка тем, определите возможный период проекта – месяц, квартал, год.

4. Не используйте колонки для рекламы компании.

Пресс-мероприятия

1. Пресс-конференция – наиболее «официальный» PR-инструмент. Берегите новость до дня объявления, за неделю до мероприятия высылайте журналистам приглашение, а не пресс-релиз. Обязательно проведите репетицию мероприятия. И не пишите речи для спикеров, лучше подготовьте развернутые тезисы.

2.Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин – инструменты для общения с прессой в неформальной обстановке в уютном кафе или ресторане. Обычно приглашается 10—12 журналистов из деловых или профильных изданий. Недостаток – незнакомые люди часто чувствуют себя неловко за едой.

3. Пресс-тур – сложный с точки зрения организации и логистики инструмент, оправдывающий, однако, все затраты и усилия. К его использованию компания прибегает в целях установления лояльных, доверительных отношений с журналистами, сообщения эксклюзивной информации ознакомления представителей медиа с производством, внутренними бизнес-процессами.

4. Пресс-релиз. Стандартный, скучный инструмент пиарщика можно оживить, например, используя подкастинг с цитатами первых лиц компании. Не забудьте адаптировать!

Письма в редакцию

PR-инструмент, обычно используемый в двух случаях: для опровержения опубликованной информации и – гораздо реже – для выражения благодарности СМИ за проделанную работу.

Глава 3

Работа с профессиональными сообществами

Рабинович отправляет телеграмму своему партнеру Гершензону: «Ваше предложение принимаю тчк С уважением Рабинович тчк». Телеграфист советует:

– «С уважением» можно и не писать. Рабинович задумывается.

– И правда... А откуда вы знаете Гершензона?

Приняв решение продвигать топа в профессиональных сообществах, вы должны будете представить его как эксперта в определенной области. Но задача эта совсем не так проста, как может показаться. Завоевать доверие коллег по цеху помогут различные PR-инструменты: доклады на конференциях, модерирование проектов, ведение профессионального блога, организация клуба по интересам, подготовка статей для специализированных журналов и даже... написание книг (таких, как эта).

Какие могут быть профессиональные сообщества? Допустим, объединения управленцев (Ассоциация менеджеров России, выпускников Гарварда, бывших сотрудников McKinsey), специалистов в определенной области (банкиров, маркетологов, например Ассоциация российских банков, Гильдия маркетологов) и т.д.

По данным СМИ, выпускники бизнес-школы Гарварда зарабатывают в среднем $177 899 в год, Чикаго – $176 789, а Стэнфорда – $175 979. Похоже, бизнес-школа в Стэнфорде – просто отстой...

Различные издания (например, «КоммерсантЪ», «Эксперт», «Карьера» и другие), а также профессиональные ассоциации ежегодно оценивают топ-менеджеров России. Например, Ассоциация менеджеров России совместно с газетой «КоммерсантЪ» составляет рейтинг самых профессиональных топ-менеджеров страны. Кроме того, существуют и международные рейтинги, например Fortune, где также можно встретить наших соотечественников. Числиться в таком рейтинге очень престижно. Проведите тщательный мониторинг – возможно, в вашем сегменте бизнеса проводятся международные и национальные рейтинги, участие в которых принесет пользу компании. Имейте в виду, обратной стороной этой медали может стать повышенное внимание к наемному топу со стороны хедхантеров после публикации.

Рейтинги могут составляться на платной или безвозмездной основе. Как правило, внутри профессионального сообщества специалисты прекрасно осведомлены, какое место в каком рейтинге сколько стоит. Поэтому решайте сами, насколько вы сможете гордиться приобретенным для вашего руководителя местом. Похвально, конечно, если место в рейтинге, пусть и не самое высокое, топ-менеджер заработал сам. Иначе получится как в анекдоте: рейтинг президента наконец-то превысил 100%, некоторые из опрошенных любят его два раза.

Организаторов хороших управленческих конференций не так много, а по узкой конкретной тематике вашего сегмента бизнеса, скорее всего, вообще единицы. Нужно провести мониторинг и выделить те, которые наиболее интересны вашей компании. Не забывайте, что конференции проходят не только в вашем городе или стране, но и в других!