Практический маркетинг - Бодо Шефер

В местных газетах и специальных изданиях принято, что о компании, впервые размещающей рекламу, публикуется небольшая статья, тем не менее постарайтесь все-таки не заводить первым разговор на эту тему.

Встречаются журналисты, которые во всем ищут личную выгоду. Они не упускают ни одной возможности воспользоваться своим положением, чтобы получить скидку при покупке машины или компьютера. Некоторые даже охотно подставляют карман, когда речь заходит о том, чтобы написать о вас благожелательную статью.

Но учтите, что это скорее исключение, чем правило! Подавляющее большинство журналистов болезненно реагирует даже на намек подкупа.

Поэтому воздержитесь от щедрых подарков и приглашений на дорогостоящие ужины. Намного полезнее будут мелкие знаки внимания: легкий деловой завтрак или хороший блокнот с авторучкой.

Маркетинг без рекламы

Как видите, существует немало возможностей для бесплатной рекламы и пиара. Теперь же я хочу обратить ваше внимание еще на одну очень важную вещь – маркетинг без рекламы. Я имею в виду репутацию фирмы и ваше отношение к клиентам. Если все делается ради клиентов, это говорит о вас лучше любой рекламы. Вы должны придерживаться девяти основных принципов:

1. Я всегда даю клиентам больше того, что обещал (а они за это будут рекомендовать меня другим людям).

2. Я всегда готов быстро и эффективно удовлетворить повышение спроса, например после удачной рекламной акции.

3. Весь имидж моей фирмы, ее сотрудников, продукции и информационных материалов внушает клиентам доверие.

4. Мои цены всегда прозрачны, оправданны и справедливы.

5. Все клиенты и сотрудники (даже те, кого я недолюбливаю) вправе рассчитывать на честное, приветливое и профессиональное отношение и обслуживание с моей стороны.

6. Я могу в нескольких словах охарактеризовать, чем занимается мое предприятие.

7. Я могу четко описать своего типичного клиента.

8. Мои клиенты точно знают, чего они хотят от меня и в чем состоят преимущества моих товаров или услуг. Им хорошо известно, в чем заключается уникальность моего продукта.

9. Даже если у клиента возникают проблемы или претензии, в конечном счете он остается доволен.

Простейший путь к увеличению объема продаж

Сколько вы предпочитаете потратить ради успеха – 100 или 10 евро?

Специалисты утверждают: приобретение нового клиента обходится в 10 раз дороже, чем склонение к очередной покупке уже имеющегося. Поэтому если в ходе проведения рекламных кампаний вы стремитесь в первую очередь к обновлению клиентуры, такой подход следует считать ошибочным.

Намного выгоднее вкладывать деньги в рекламу, нацеленную на имеющегося клиента. Ведь он уже знает ваши товары и услуги, он доверяет вашей фирме. Такого человека намного проще побудить к совершению повторных покупок. Я хочу познакомить вас с семью идеями, помогающими удержать клиентов.

Вы уже знаете, какие из ваших клиентов дольше всех сохраняют вам верность? Подсчитайте, какой доход они вам принесли. А заодно и то, сколько денег они принесут вам в будущем, если вы сумеете их сохранить. Вам сразу станет понятно, какие колоссальные потери может принести потеря хотя бы одного из них. Разумеется, лучшим клиентам следует обеспечить особое обслуживание.

Именно так поступил один курортный городок в Баварии. Местные власти объявили, что для гостей, которые в пятнадцатый раз приезжают сюда на отдых, устанавливается персональная скамейка в парке с табличкой, на которой выбито имя «владельца». Гость имеет право сам определить место, где она будет стоять. Личная именная скамейка! Разве это не аргумент, чтобы в следующие пятнадцать лет приезжать сюда во время отпуска хотя бы на неделю?

Эту идею нетрудно перенести в другие области деятельности. Вот лишь два примера:

Посадите дерево в честь своего самого верного клиента.

Делайте пожертвования для местного детского дома от имени каждого клиента, который вместе с вами уже 5 лет (например, установите горку или карусель на детской площадке).

Один из главных аргументов, заставляющих клиентов обращаться к вам снова и снова, – это индивидуальный подход. Даже маленький подарок можно окрасить в личные тона. Участвуя в выставке, одна типография наняла фотографа, который делал снимки всех, кто посещал ее стенд. После выставки всем им прислали фотографии, на которых они были изображены в беседе с главой фирмы, а также несколько благодарственных слов за посещение.

Эту идею можно совсем за небольшие деньги воплотить в жизнь на любой выставке или в день открытых дверей в компании. Такие фотографии можно также сделать частью рекламной почтовой рассылки, чтобы придать ей личный характер.

Например, автосалон приглашает клиентов совершить пробную поездку на новой модели машины. Каждого, кто принял приглашение, фотографируют на фоне шикарного нового автомобиля. Если спустя одну – две недели от потенциального покупателя нет никаких откликов, вы посылаете ему фотографию с вопросом: «Вы уже приняли решение? Разрешите сделать вам предложение по покупке этого автомобиля в рассрочку на выгодных условиях». Таким образом, фотография становится поводом для возобновления контакта с потенциальным покупателем и вступления с ним в переговоры относительно покупки.

А уж если после пробной поездки человек решился на покупку, ему можно подарить фотографию в красивой рамке, на которой вы передаете ему ключи от новой машины.

Регулярно приглашайте постоянных клиентов для участия в собраниях и конференциях, где будет выясняться, насколько они довольны вашими товарами и услугами. Интересуйтесь у них, каковы сильные стороны вашей фирмы и что, на их взгляд, следовало бы усовершенствовать. Эта идея принесет вам двойную пользу:

1. Вы сможете укрепить связи с клиентами. Такие встречи позволяют из первых рук узнавать об их желаниях и потребностях. Это поможет вам выстраивать свое предложение в зависимости от спроса и находить более убедительные аргументы для своих рекламных кампаний.

2. Повышается вероятность, что клиенты вас не покинут. Каждому приятно чувствовать свою значимость и знать, что его мнение имеет значение.

Встречи, на которые приглашаются лучшие и самые верные клиенты, лучше проводить в ресторане или отеле. В этом случае деловые разговоры сочетаются с благодарностью клиентам в виде хорошего обеда или ужина.

Если кто-то из клиентов давно у вас не появляется, причина может быть весьма простой: ваши услуги ему уже не по карману. Стремление к экономии в последнее время распространилось не только на мир бизнеса, но и на частную жизнь.

Особенно страдают от этой тенденции рестораны. Все меньше людей может позволить себе поужинать вне дома. Один китайский ресторан в Берлине нашел выход из положения. Он предлагает экономные порции всех блюд, которые составляют одну треть от обычных и стоят, соответственно, втрое меньше. В отличие от многих других заведений, этот ресторан не страдает от отсутствия посетителей. Попробуйте взглянуть на свой бизнес с этой точки зрения. Какие экономные пакеты товаров и услуг вы можете