Практический маркетинг - Бодо Шефер

Что делать, если хороший клиент, с которым вас связывали долгие годы сотрудничества, вдруг вас покинул?

Вы хоть заметили это? Насколько регулярно вы просматриваете базу данных клиентов, чтобы выявить тех, кто почему-то перестал у вас появляться? Выработайте привычку регулярно их обзванивать. В этом случае вам сразу станут ясны причины, и некоторых клиентов удастся вернуть без особого труда. Но можно предпринять и кое-что еще.

Например, один торговец из Вупперталя, который с незапамятных времен держит в этом городе ювелирную мастерскую и магазин часов и украшений, дал объявление в газетах, что устраивает бал для супружеских пар, которые в этом году празднуют серебряную или золотую свадьбу. Единственное условие для приглашения: на обручальных кольцах должно быть клеймо его мастерской. Это дало ювелиру возможность не только восстановить контакт со своими бывшими клиентами, но и получить положительные отклики в местной прессе.

В своей области вы эксперт. Ваш опыт – бесценный капитал, который можно эффективно использовать для укрепления связей с клиентами. Организуйте для них часы приема с целью проведения профессиональных тематических консультаций.

Аналогичные цели имеет и организация горячей линии с клиентами по вопросам сервиса. Не оставляйте их наедине со своей продукцией. Помогайте своим клиентам своевременно решать все проблемы, касающиеся ваших товаров и услуг. Так вы сможете вовремя заметить зарождающееся недовольство и предотвратить его.

И консультации, и горячая линия позволяют решить еще одну задачу. Они дают возможность поддерживать тесный контакт с клиентом, что повышает вероятность повторной продажи ему своей продукции. Если человек знает, что в любой момент может позвонить вам и получить ответы на все вопросы, он благосклоннее отнесется к предложению об очередной покупке.

В заключение хотелось бы сказать еще об одном моменте, который всегда вызывает у покупателя удовлетворение. Дайте ему в придачу какую-нибудь мелочь, не оговоренную ранее. Сделайте нечто большее, чем обещали.

Возьмем, к примеру, торговлю по рассылке. Вложите в посылку небольшой сувенир или брошюру с полезными советами. Это будет как знак благодарности за то, что клиент сделал заказ и что он доверяет вашей фирме. Но не объявляйте об этом заранее, иначе потеряется эффект приятной неожиданности.

Или взять гостиничный бизнес. Если, к примеру, молодожены празднуют в вашем отеле свадьбу, вручите им во время торжества чек на бесплатное проживание у вас в течение суток.

То же самое можно сделать и в сфере торговли недвижимостью. В момент переезда жильцов в купленную у вас квартиру пришлите им небольшой букет с поздравлениями по случаю новоселья. Клиенты обязательно порекомендуют вас своим знакомым и вспомнят о вас, когда захотят переселиться в новое место.

Маркетинг по рекомендации

Какие клиенты самые лучшие? Те, которые не сто́ят вам ни копейки, так как приходят сами, безо всякой рекламы. Это те люди, которые обращаются к вам по совету своих друзей или родственников.

Чем они лучше? Тем, что их уже практически не надо убеждать. У вас нет необходимости доказывать, что ваши товары и услуги самые лучшие. Клиент это и так уже знает – благодаря людям, которым он доверяет!

В последнее время покупатели стали намного умнее и критичнее, чем раньше. Возможно, вы и сами уже заметили, что в прошлом ваши рекламные объявления давали куда больший эффект. Сегодня же большинство клиентов относятся к рекламе скептически. Они уже не верят слепо всем рекламным обещаниям. Другое дело – совет друга. На него всегда можно положиться!

Практически во всех сферах жизни покупатель сталкивается с невиданным обилием предложений. Независимо от того, что он приобретает – компьютер, страховой полис или автомобиль, на выбор ему предлагаются сотни вариантов. Не слишком большую помощь оказывают всевозможные каталоги и специальные издания для потребителей. В одном журнале рекомендуют одно, в другом – совершенно другое. А вот совет друга, основанный на собственном положительном опыте, облегчит проблему выбора.

Сегодня покупатели больше, чем когда-либо, нуждаются в уверенности и надежности. Во времена, когда все чаще приходится задумываться об экономии, им не до экспериментов. Уверенность дают рекомендации тех, кому они доверяют.

Каждый клиент, пришедший к вам по рекомендации, сокращает ваши расходы. Вы не тратите ни копейки на рекламу, чтобы привлечь его. Считайте такого клиента просто подарком.

Таким образом, у вас есть все основания всерьез поразмыслить о том, как активизировать этот маркетинг по рекомендации. Не оставляйте его на волю случая. Приложите все усилия к тому, чтобы нынешние клиенты рекомендовали вашу компанию всем окружающим.

Но как организовать такую устную пропаганду? Как стимулировать клиентов, чтобы добрая молва о вас разошлась среди их друзей, знакомых и родственников?

Для этого существует три стратегии:

• добейтесь невиданных успехов в своей области;

• превосходите ожидания клиентов;

• избегайте поводов для распространения негативных слухов о вас.

Три стратегии бесплатной устной пропаганды

Если вы хотите, чтобы добрая молва о вас передавалась из уст в уста, ваши товары и услуги должны заслуживать того, чтобы о них говорили.

На первый взгляд истина достаточно банальная, но добиться этого не так легко. Если вдруг вы решите улучшить и усовершенствовать все сразу, то только напрасно потратите силы. Главное правило в этом деле гласит: сосредоточьтесь на определенной фокус-группе и ее проблемах. Но, наметив сферу деятельности, добейтесь в ней выдающихся результатов. Лишь в этом случае вы при относительно небольших расходах сможете стать непревзойденным специалистом.

Один молодой человек из Франции, катаясь на горных лыжах, получил настолько тяжелую травму, что остался инвалидом и с тех пор может передвигаться только в коляске. Лишь после этого он понял, как трудно человеку в его положении заключить договор страхования жизни. Большинство страховых компаний сочли, что риск слишком велик, и не захотели иметь с ним никаких дел. Но этот человек не сдавался. Он перебрал все возможные варианты и в конце концов нашел страховую компанию, которая заключила с ним договор на льготных условиях. В ходе всех этих усилий он стал специалистом в страховой области и, как следствие, нашел себе новую профессию. Теперь он консультирует инвалидов по вопросам страхования. Ему не приходится заботиться о привлечении новых клиентов, потому что все, кто к нему обращался, рекомендуют его своим знакомым как отличного специалиста.

А в какой области вы могли бы стать экспертом? Чтобы ответить на этот вопрос, надо совершить пять шагов.

1-й шаг: выясните, каковы ваши сильные стороны.

• Каковы ваши задатки и способности? Какова ваша мотивация (и мотивация ваших сотрудников)?

• В чем вы добивались ранее самых больших