Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Привлечение и удержание такой команды порождает молву о качестве клиентского обслуживания – почитатели сети магазинов Wegmans уже слагают о нем легенды. К примеру, всем известна история о том, как однажды шеф-повар из Wegmans спас клиентку, огорченную тем, что индейка, которую она купила на День благодарения, не помещалась в духовку, – шеф просто приготовил для нее индейку прямо в магазине. Изо дня в день работники магазина совершают маленькие, но удивительные подвиги для своих клиентов – продавщица берет на себя ответственность предложить недовольному клиенту бесплатный ужин; команда сотрудников стоит с зонтиками у входа в магазин, чтобы проводить клиентов до машины, если вдруг внезапно пошел дождь.
Роберт Вегман и его сын Дэнни оба были гениальными создателями спроса. Но СЕО не может быть вездесущим. Огромная доля всеобщей гениальности сети Wegmans принадлежит всей системе, которая перевоплощает 30 000 членов команды в самостоятельных создателей спроса. Что в результате? Беспрецедентный поток спроса на сочетание великолепных продуктов и превосходных услуг, которые предлагает своим покупателям Wegmans.
Как бы там ни было, лидеры организаций должны помнить, что они не могут про-сто взять и купить команду создателей спроса. Для привлечения лучших работников очень важна хорошая заработная плата. (Хорошая зарплата также снижает необходимость подра-ботки сотрудников на второй работе и к тому же экономит время, которое эти сотрудники тратят на волнение о своих финансах.) Но, как показывает опыт, а также судя по результатам многочисленных исследований, один-два лишних доллара не сделают из ваших сотрудников страстных и амбициозных передовиков труда. Разница заключается в том, что социальные психологи называют «социальными нормами», существующими отдельно от «рыночных норм», на которые как раз и ориентируется большинство деловых людей.
Живя по рыночным нормам, вы получаете ровно столько, за сколько готовы платить. В основе каждого действия и поступка лежит равноценный обмен, а эмоциональная связь практически не играет никакой роли. С другой стороны, мир социальных норм – это мир общин, где люди помогают друг другу, основываясь на ценностях дружбы, взаимоуважения и групповой ответственности, не ожидая при этом немедленной отдачи. В этом мире финан-
совая сторона лишь частично влияет на наше поведение, ведь помимо всего прочего, чрез-мерное волнение о деньгах может легко разрушить огромную созидательную силу социальных норм. (Попробуйте предложить деньги своему лучшему другу за то, что помог занести диван, или супруге за то, что приготовила ужин, и понаблюдайте, насколько быстро ваши отношения дадут трещину.) Поэтому сочетание социальных норм с нормами рынка – очень важный, но деликатный компромисс.
Wegmans – одна из немногих компаний, которая успешно внедрила социальные нормы в свои отношения с сотрудниками. Как и многие работодатели, компания говорит о том, что
«с сотрудниками необходимо обращаться как с членами семьи», – но в отличие от компаний, Wegmans на самом деле подкрепляет свои слова делом. Усыновите ребенка, и вы получите материальную помощь и временное освобождение от работы, чтобы как следует поприветствовать нового члена семьи, – чек для оплаты необходимых расходов прилагается. Посту-пите в университет, и вы можете предоставить расписание занятий своему руководителю для корректировки вашего рабочего графика. О компании ходит много историй. Одна из них о том, как один из сотрудников был обеспокоен тем, что просрочил оплату за электроэнер-гию, – а в это время руководство Wegmans уже связалось с компанией коммунальных услуг, позаботившись о том, чтобы их сотруднику не отключили за неуплату свет.
Поскольку с сотрудниками в Wegmans действительно обращаются как с членами семьи, они отвечают взаимностью, передавая это чувство клиентам. Именно поэтому сеть магазинов Wegmans, а также их сотрудники становятся частью общины, завоевывая более глубокое уважение, чем многие другие супермаркеты.
Дэнни Вегман подытоживает возможность компании положиться на своих сотрудников следующей фразой: «Знания нашей сети могут помочь потребителю. Поэтому в первую очередь мы должны удовлетворять своих собственных работников». А исполнительный директор магазина Wegmans Джек Депитерс соглашается с мнением коллеги, говоря в шутку, что Wegmans – это «компания стоимостью 3 млрд долларов, которой управляют 16-летние кассиры».
Но управляют они, поверьте, поистине великолепно.
У великих создателей спроса хватает мужества внимательно выслушать клиентов. Практически все инновации компании Wegmans, которые мы упомянули, были предло-жены одним или несколькими работниками, которые искренне слушали и внимали своим клиентам. Далее я приведу один пример, который особенно ярко иллюстрирует процесс.
В начале 2008 г. Wegmans запустил сетевую шопинг-программу, чтобы еще больше облегчить жизнь своим клиентам. Работала она достаточно хорошо. Клиенты могли использовать программу для создания списка покупок, чтобы не забыть ничего купить в своем любимом магазине Wegmans. Наименования продуктов были выделены, чтобы онлайн быстро найти рецепты и выбрать ингредиенты, причем списки можно с легкостью сохранить и распечатать. Клиентам очень нравилась эта программа, и Wegmans могли бы на этом и остановиться. Большинство ритейлеров были бы счастливы, сумей они предоставить своим клиентам такую удобную услугу на уровне XXI столетия в духе высоких технологий для упрощения их жизни.
Все шло хорошо. Но вдруг произошло нечто неожиданное. Несколько клиентов, пользующихся шопинг-программой, направили Wegmans электронные письма или оставили сообщения с предложениями об усовершенствовании. Некоторые жаловались на ошибки программы. Остальные предоставили компании перечни с пожеланиями тех характеристик, которые, по их мнению, сделали бы программу лучше. И руководство Wegmans действительно прислушалось.
Вместе с экспертами по изучению потребительских свойств из Рочестерского технологического института представители Wegmans проводили выборочные встречи как с пол-
ными энтузиазма типичными пользователями сайта Wegmans.com, так и с теми, кто находил в нем недостатки, а также с клиентами, едва ли знавшими о существовании подобного сайта. Вместе они разработали ряд изменений и усовершенствований для сайта и шопинг-программ, которыми можно было на этом сайте пользоваться. Когда обновленная версия программы по составлению списка была запущена в феврале 2009 г., она предлагала своим пользователям целый букет новых возможностей. Сейчас сайт позволяет добавлять или уда-лять элементы из списка одним нажатием мыши. Нажмите на клавишу «Запустить ваш спи-сок» – и увидите, как загрузится исходный список, содержащий 26 наименований, которые люди чаще всего покупают. Используйте кнопку «Велнесс», чтобы создать список, адаптированный специально для ваших определенных потребностей, связанных со здоровьем, – к примеру, рацион с низким содержанием соли или не содержащий глютена. На сайте вы можете найти заманчивый рецепт – и все необходимые для его приготовления ингредиенты будут автоматически добавлены к вам в список покупок – именно в количествах, необходимых для приготовления этого конкретного блюда. Помимо всего прочего, можете указать конкретный магазин Wegmans, который чаще всего посещаете, и список будет распечаты-ваться в том порядке, в котором данные продукты расположены в выбранном магазине, – вам больше не придется бродить по магазину в поисках товара, которой вы пропустили.
Эти и многие другие возможности появились на сайте благодаря ценному вкладу самих клиентов. После использования новой шопинг-программы один из клиентов Wegmans, который оказался специалистом в сфере высоких технологий, написал компании письмо, где назвал программу «вероятно, самым необычным программным обеспечением, которым ему когда-либо доводилось пользоваться».
Не все умеют услышать то, что говорят клиенты. Но окупается это умение с лихвой.
Великие создатели спроса постоянно экспериментируют. Создание привлекательного продукта – трудность, которая не раз еще встретится на вашем пути. Клиенты меняются: у них возникают новые интересы, потребности, предпочтения и проблемы. Кроме того, меняется и деловое окружение: появляются новые конкуренты, развиваются новые технологии, а в каждом экономическом секторе отмечаются взлеты и падения. Великие создатели спроса знают, что задача, связанная с усовершенствованием и улучшением их привлекательного продукта, начинается в тот же день, когда этот продукт выставляется на продажу. При выборе наикратчайшей траектории усовершенствования клиенты будут постоянно довольны продукцией, а спрос, соответственно, будет постоянно расти.
Wegmans гордится, что является в отрасли лидером-новатором. Практически каж-дый новый элемент научно-технического прогресса в розничной торговле пищевыми товарами в первую очередь появлялся именно в Wegmans. Форсированная Робертом Вегманом сеть первая начала использовать штрих-коды на товарах еще в далеких 70-х годах, а уже к 1999 г. она стала первопроходцем (вместе с Nabisco) в создании совместной программы для производителей и розничных торговцев – утилита позволяла планировать, прогнозировать и пополнять запасы. В 2002 г. Дэнни Вегман помог с запуском общеотраслевой кампании, направленной на снижение затратных неточностей в данных по продуктам питания в рамках систем взаимодействия между поставщиками и ритейлерами – кампания также привела к созданию программы по сертификации третьих лиц для верификации качества данных в продовольственном секторе. А в 2007 г. Wegmans был одним из первых супермаркетов, которые протестировали технологию радиочастотной идентификации (RFID) для более быстрой доставки свежего мяса клиентам.
