Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Великие создатели спроса существенно повышают функциональность за счет эмоционального возбуждения. Привлекательный продукт превосходно выполняет не только свою первичную функцию, но и множество других.
В случае с Wegmans продажа высококачественных продуктов – это всего лишь точка отсчета их истинной деятельности. Вот пример: уже приготовленная еда, которую можно приобрести в магазине, как манна небесная для занятых семей, работающих жен и мужей, пожилых людей и студентов, которые едва ли знают, как обращаться со сковородкой, если она вообще у них есть. А принимая во внимание разумные цены магазина – однажды мы видели ряды горячих закусок всего по 4 доллара, – Wegmans предлагает быструю, полез-ную для здоровья и, главное, вкусную альтернативу фастфуду, которым приходится питаться некоторым семьям с финансовыми трудностями.
Но Wegmans, кроме того, также предлагает множество занятных способов помочь людям научиться хорошо и с удовольствием готовить дома. Специально приглашаются шеф-повара мирового уровня, чтобы те демонстрировали покупателям способы приготовления различных блюд, а также могли поделиться фирменными рецептами. В магазине повсюду развешены вывески, флаеры, плакаты и брошюры, из которых каждый покупатель может узнать о возможных сочетаниях продуктов и получить мини-урок по приготовлению разнообразных блюд. Штатные сотрудники проходят специальные курсы, чтобы делиться впоследствии с покупателями интересной и полезной информацией – откуда мы получаем те или иные продукты, как их выращивают и каким замысловатым образом их можно приготовить. Они рекомендуют использовать вино и пиво для усиления вкуса приготовленной еды, а если не запрещено законодательством, то порой даже наглядно демонстрируют, как сочетать напитки с мясом, рыбой или овощами. Магазин также выпускает шикарный четы-рехцветный журнал «Меню», который рассылается каждому клиенту Wegmans в качестве бесплатного бонуса к дисконтной карте магазина. В журнале представлены поистине творче-ские кулинарные идеи наряду с интервью с шеф-поварами, интересными статьями о разных регионах, прославившихся всевозможными продуктами, а также советами по правильному питанию. А учитывая непревзойденный ассортимент и разнообразие продукции, которой торгует Wegmans (в наличии имеется приблизительно 60 000 наименований, что на 42 % выше, чем в среднем по отрасли), то можно смело сказать, что они открывают перед своими клиентами возможность проявить больше фантазии и авантюризма, когда речь идет о выборе меню для семейного ужина. Для многих людей приготовление ужина превращается из ежедневной обязанности, которую необходимо выполнить как можно быстрее и дешевле, в креативное времяпрепровождение, в котором с радостью участвует вся семья. Вы не должны быть гурманом, чтобы понять все преимущества Wegmans – но тысячи людей благодаря магазину становятся поистине искушенными ценителями.
Притягательная продукция приумножает эмоциональное наполнение жизни людей, позволяя им делать что-то лучше, легче и с бомльшим удовольствием. Zipcar желает облегчить перемещение, обеспечивая людей боле удобными, более «классными» и даже более стиль-ными автомобилями (к примеру, автомобиль BMW для особого случая). Цель Wegmans – подарить людям наслаждение от великолепной еды, помогая своим клиентам не только лучше питаться, но также творчески участвовать в процессе познания кулинарной культуры, во время которого они, безусловно, генерируют гигантский поток нового спроса на продукты и услуги, которые им предлагают.
Великие создатели спроса помогают каждому сотруднику также быть создателем спроса. Нас приводят в восхищение успешные СЕО и предприниматели – такие люди, как
Рид Хастингс, Стив Джобс и Джефф Безос. Бывает, что иногда всего лишь один исключительно креативный человек может сыграть основную роль в создании привлекательного продукта, но правда состоит в том, что создание спроса не может быть результатом действий одного человека. Как правило, это детище целой команды людей, которые понимают, что создание спроса – их основная задача, и прибегают к всевозможным ресурсам и процессам, имеющимся в их распоряжении, чтобы постоянно изо дня в день заниматься только спросом. В организациях, создающих спрос, СЕО, руководитель среднего звена и контактный персонал действуют по одному и тому же принципу: не смотри вверх, смотри в зеркало.
Роберт Вегман, сын соучредителя Уолтера Вегмана, как никто другой понимал суть этой фразы. Первое, что он сделал после того, как в 1950 г. сел в кресло СЕО, – поднял каждому сотруднику заработную плату, что было очень символично для откровенно низкорентабельной продовольственной сферы, где экономия на заработной плате сотрудников уже стала нормой. Этим щедрым жестом он дал всему миру понять: «Сотрудники – самый цен-ный актив, и в Wegmans – наши слова подтверждаются действиями».
Вместе с другими членами руководства компаний он начал разработку корпоративного кодекса, регулирующего наем, обучение, оплату труда работников, а также способы их удержания. В результате им удалось создать самую преданную, самую образованную и самую мотивированную команду среди всех супермаркетов страны. После этого руководство раз-вязало этим выдающимся людям руки, чтобы они могли использовать знания, креативность и благоразумие в своей повседневной работе – заботиться о людях и приносить им радость.
На сегодняшний день рядовая заработная плата в Wegmans находится на существенно более высоком уровне, чем в среднем по отрасли. У каждого сотрудника Wegmans имеется социальный пакет, включающий пенсионный счет, на который компания делает соответствующие отчисления, и пенсионную программу с фиксированными взносами, которая также финансируется за счет компании. Каждый сотрудник, начиная от профессиональных пекарей и заканчивая складскими служащими, получает полный пакет медицинского страхования (хотя, начиная с 2005 г., сотрудники вносят определенную часть взноса самостоятельно). Программа подготовки специалистов компании Wegmans, рассчитанная на 4 года, предоставляет сотруднику, занятому на полный рабочий день, грант на учебу в размере 2200 долларов в год, а работнику с неполной занятостью – 1500 долларов. Выбор профессии и уче-ной степени полностью предоставляется сотруднику без каких-либо ограничений. С того момента, как в 1984 г. данная программа была запущена, компания помогла получить образование 24 000 сотрудников на сумму более 77 млн долларов.
Другие привилегии, получаемые сотрудниками, удивляют еще больше. Старший вице-президент Майк Феррера как-то сказал, что проводит 95 % своего времени, помогая сотрудникам, для которых делается все, что только можно себе представить, – от оплаты ежеме-сячных проездных билетов для работников магазина Wegmans в Принстоне до финансирования ежегодного национального праздника 5 мая, который сотрудники любят больше, чем сами клиенты.
Обучение сотрудников в Wegmans уникально по своей сути и кардинально отличается от любой программы в отрасли. Если вы работаете в рыбном или мясном отделе, то считается, что вы должны прослушать 30–55-часовой курс по вашей специальности. Программы по обучению сотрудников – сплошной бонус. Менеджер сырного отдела Терри Зодареки был направлен в 10-дневную командировку в Англию, Францию и Италию за счет компании для дегустации новой продукции и посещения мастер-классов лучших сыроваров. Руководители других отделов направлялись за границу, чтобы больше узнать о винах, кондитерских изде-лиях и технологиях органического земледелия.
Очень важно относиться к сотрудникам со всей душой. Возможно, вам это поможет получить строчку в ежегодном списке лучших работодателей в журнале Fortune. (Компа-
ния Wegmans каждый год занимала верхние строчки рейтинга, а в 2005 г. ее включили в «Зал славы» Fortune.) Самые талантливые люди очень просто «вербуются» и удержива-ются в компании. Невероятная весомость компании Wegmans в пищевой промышленности поражает разум. Пьер Эрме, которого журнал Vogue однажды окрестил «Пикассо кондитерских изделий», обучал пекарей Wegmans выпекать его знаменитые тарталетки, пирожные, французские тосты и бейглы. Всемирно известный шеф-повар Дэвид Були (обладатель приза от Фонда Джеймса Биарда в качестве лучшего шеф-повара и владелец ресторана, занимающего первые строчки рейтинга согласно исследованию, обнародованному нью-йоркскими аналитиками Zagat) участвовал в создании некоторых готовых горячих закусок, предлагаемых сегодня в Wegmans. Чарльз Саккарди, су-шеф в отделении Wegmans в Питтсфорде, раньше работал у Томаса Келлера, владельца ресторана французской кухни French Laundry в Напа-Вэлли.
Но что еще важнее, компания Wegmans наделяет своих талантливых сотрудников вла-стью удовлетворять потребности клиента, используя собственные креативность и талант, следуя голосу своего разума, а не полагаясь слепо на правила, прописанные в руководствах. Сложно описать словами ту привлекательность, которую представляет собой эта компания для поистине амбициозных работников. Когда одного кондитера спросили, почему он про-менял более прибыльную карьеру в ресторанном бизнесе на работу в Wegmans, он ответил, пожав плечами: «Вы шутите? Все мои друзья, которые остались там работать, наоборот, хотят работать здесь. Тут у меня креативная работа, о которой я и мечтать не мог, работая в ресторане».
