Денис Шевчук - Маркетинг: конспект лекций
« Трудный ребенок» оказывает незначительное воздействие на рынок в развивающейся отрасли. Отличительных преимуществ на рынке нет, и ведущее положение занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, источники которых необходимо разработать (продвижение на рынок, новые каналы сбыта и т. д.) или уйти с рынка.
Выбор стратегии зависит от возможности фирмы успешно конкурировать при слабой поддержке потребителя.
«Собака» отличается ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Здесь возможны следующие варианты: либо попытаться выйти на специализированный рынок, либо извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания, либо уйти с рынка.
Вопрос 59. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль
1. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS) предполагает сбор данных от ряда корпораций, для того чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств.
Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, фирма может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на свои экономические параметры.
2. Согласно результатам исследований, проведенных в 1983 г. в США, на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом:
• доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов;
• стоимость, добавленная компанией;
• рост отрасли;
• качество продукции;
• уровень новизны товара/дифференциации;
• вертикальная интеграция компании (обладание последующими каналами сбыта).
Что касается движения денежных средств, то данные PIMS говорят о том, что относительно высокая доля на растущих рынках улучшает поступление денег, но значительные инвестиции для подобного присутствия поглощают большую их часть. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица «Бостон консалтинг групп».
3. Информация направляется участвующим в исследовании компаниям в следующих формах:
• стандартные сообщения – информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии производства и структуре издержек;
• сообщения по анализу стратегий – описание воздействия изменений в стратегии на кратко– и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;
• сообщения об оптимальных стратегиях – изложение стратегии, максимизирующей результаты;
• сравнительные сообщения – анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.
Вопрос 60. Общая стратегическая модель Портера
1. Общая стратегическая модель Портера придерживается двух концепций планирования маркетинга и альтернативы: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).
Стратегическая модель Портера включает и идентифицирует преимущества по издержкам, дифференциацию и концентрацию.
2. Стратегия преимущества по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок, предлагая товар в большом количестве. Путем массового производства она может минимизировать удельные издержки и устанавливать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли, своевременно реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
3. Стратегия дифференциации по издержкам ориентирует фирму на большой рынок, предлагая выделяющийся, привлекательный товар, уникальный по дизайну, ряду характеристик, доступности, надежности и т. д. Здесь цена не играет столь решающей роли и у потребителей возникает достаточно благожелательное отношение к товарной марке.
4. В рамках стратегии концентрации фирма нацелена на специфический сегмент рынка, устанавливая низкие цены или выдвигая уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для особых потребителей, и завоевания отличительной репутации, недоступной конкурентам.
5. Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-образный характер. Так, фирма с небольшой долей рынка может иметь хорошие показатели, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной.
Фирма с большой долей рынка добивается прибыли за счет преимуществ по общим издержкам или дифференцированной стратегии.
Однако существует опасность «завязнуть в середине», если нет эффективной и уникальной продукции или преимуществ по общим издержкам.
Вопрос 61. Понятие рекламы. Направления рекламной деятельности
1. Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация товара или решение других задач посредством распространения оплаченной информации, способной оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание и вызывать заданную потребительскую реакцию (подробнее см. Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).
2. В промышленно развитых странах понятие «реклама» (advertising) не распространяется на мероприятия, способствующие продажам:
• «сэйлз промоушн» (sales promotion) – престижные мероприятия с целью завоевания благожелательного отношения общественности;
• «паблик рилэйшнз» (public relations) – формирование располагающего образа того или иного объекта (субъекта) в общественном мнении;
• "директ-макетин" (direct-marketing) – бурно развивающаяся в последнее время особая область рекламной деятельности по налаживанию направленных связей производителя с потребителем.
3. В России понятие рекламы трактуется шире. Это и выставочные мероприятия, и коммерческие семинары, и упаковка, и печатная продукция, и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Можно выделить следующие направления рекламной деятельности:
• международное – на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• внешнеэкономическое – на зарубежные рынки с учетом сложившейся отечественной практики;
• внутреннее – на внутренний рынок.
4. Выделим отличия рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Реклама, как правило, создается и распространяется рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, строится на основе оплаты и комиссионного вознаграждения.
Вопрос 62. Виды рекламной деятельности
1. Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и (или) творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя по возможности в короткие сроки. Например, – с помощью привлекающего оформления упаковки товаров (изображения героев известных мультфильмов, престижных марок автомобилей).
Долгосрочная цель – формирование в сознании потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных соответствующим товарным знаком.
Краткосрочная – формирование дополнительной ценности товара для потребителя (added value [эддид вэлью]). Оплата деятельности в области сейлз промоушн осуществляется из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
2. Паблик рилейшнз опирается на рекламу через средства массовой информации, направленную на завоевание благожелательного отношения населения к определенным товарным группам и производящим их фирмам, и предполагает получение рекламными агентствами дохода'от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.
3. Директ-маркетинг – деятельность на основе постоянно поддерживаемых связей с отдельными потребителями или фирмами – потенциальными покупателями, которая осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail [директ мэйл]) или через узко специализированные средства распространения рекламы.
Доходы рекламного агентства в этом случае образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
4. Отличия вышеперечисленных видов рекламной деятельности заключаются и в их целях:
• реклама – формирование образа фирмы, товара; информирование о них покупателей;
• сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, развитие товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз – достижение стабильной общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг – установление долгосрочных взаимосвязей между производителем и потребителем.
