Денис Шевчук - Маркетинг: конспект лекций
На рынке лидирует тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимален по сравнению с другими идентичными товарами. Условие конкурентоспособности можно представить следующей формулой:
КСТ = Р/С => max
1. Определение потенциальной КСТ конкретного товара обуславливает его сравнение с другими товарами на основе ряда расчетов и исследований по подлежащим оценке и сравнению параметрам. Часть этих параметров должна отражать потребительские свойства товара (технические, эргономические, эстетические, конструктивные), часть – характеризовать его экономические свойства. Последние в совокупности составляют цену потребления (С). Затем целесообразно определить вес каждого из анализируемых показателей.
Вопрос 55. Процесс разработки нового товара
1. Новизна товара имеет следующие уровни:
• пионерский (товар выпущен впервые);
• улучшенный (имеет лучшие потребительские свойства);
• удешевленный (имеет более низкую цену без снижения качества).
2. При разработке новых товаров и услуг фирма имеет следующие возможности:
• заказать информацию о новых услугах других фирм и воспользоваться ими;
• разработать новый товар или услугу самостоятельно;
• усовершенствование товара по конструкции или оформлению;
• привлечь другие фирмы к сотрудничеству по разработке нового товара.
3. Процесс разработки товара включает следующие этапы:
• предложение идей;
• отбор подходящего варианта;
• разработка модели нового товара и ее проверка;
• разработка стратегии маркетинга;
• анализ возможностей производства и сбыта;
• испытание товара в рыночных условиях;
• развертывание комплекса производства.
Разработка стратегии маркетинга включает три части:
• первая часть – изучение величины, структуры и поведения целевого рынка, показателей объема продаж, прибыли и доли рынка на ближайшие годы;
• вторая часть – общие сведения о цене, подходе к распространению;
• третья часть – перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
4. Различают три стадии разработки нового товара:
• замысел (идея);
• реальное исполнение (упаковка, марочное название, свойства и качество, внешнее оформление);
• подкрепление (поставки в кредит, послепродажное обслуживание, установка, гарантии).
5. Ассортиментная политика – определение наиболее предпочтительного для рынка набора товаров. Разработка товаров, подкрепленная ассортиментной политикой, обеспечивает экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.
Вопрос 56. Стратегия маркетинга. Понятие и основные требования к ее формированию
1. Стратегия маркетинга предполагает определение структуры маркетинга и его функций с целью внедрения на определенные целевые рынки с последующим удовлетворением существующих потребностей.
Структура маркетинга должна отражать:
• планирование продукции;
• сбыт и продвижение продукции;
• ценовую политику.
2. Основными требованиями к формированию стратегии маркетинга являются ее максимальная ясность и исполнимость. Так, планирование новой продукции должно сопровождаться установлением приоритетов дальнейшей деятельности (подробнее см. Шевчук Д.А. Как составить бизнес-план: первый шаг к своему бизнесу. – М.: АСТ: Астрель, 2008). Должны быть решены вопросы распределения ответственности, временного графика маркетинговых мероприятий и производства, а также продвижения и потребностей в обучении персонала.
В качестве примера ограниченной, неспланированной стратегии маркетинга можно привести следующий: для увеличения доли товара N на рынке дополнительные средства будут вложены в дизайн и рекламу.
Грамотная стратегия должна содержать более конкретные и четкие направления деятельности. Например, доля товара N на рынке должна быть увеличена с 2 % до 3 % в течение 6 месяцев. Для этого могут предприниматься следующие меры:
• разработка новой, более привлекательной и функциональной упаковки;
• расширение рекламы через привлечение 150 основных потребителей;
• реконструкция производства товара с целью улучшения его внешнего
вида без увеличения издержек.
3. Часто фирма выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов.
Например, необходимо увеличить долю товара на рынке до 40 %. Здесь возможны следующие направления:
• создание более благоприятного восприятия товара через убедительную рекламу;
• рост численности торгового персонала;
• предложение новых моделей товара;
• снижение цены и расширение сети продаж.
Каждая из альтернатив, а также их возможное объединение и координация, открывают определенные возможности для специалистов по маркетингу. Например, стратегия понижения цен, которая проще создания новых моделей и доступна для конкурентов, может привести к ценовой войне и негативно сказаться на размерах чистой прибыли.
4. Выделяют следующие подходы к планированию стратегии маркетинга:
• матрица возможностей по товарам/рынкам;
• матрица «Бостон консалтинг групп»;
• воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
• общая стратегическая модель Портера.
В рамках этих подходов фирма, оценив потенциал своих производственных возможностей, разрабатывает соответствующие стратегии маркетинга.
Вопрос 57. Матрица возможностей по товарам (рынкам)
1. Матрица возможностей по товарам (рынкам) позволяет воспользоваться следующими стратегиями маркетинга с целью сохранения и (или) увеличения сбыта:
• проникновение на рынок;
• развитие рынка;
• разработка товара;
• диверсификация.
Выбор той и (или) иной стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство.
2. Стратегия проникновения на рынок обоснована в стадии становления рынка. Фирма может увеличить сбыт своих товаров па существующих рынках путем их наступательного продвижения, установления конкурентных цен.
3. Стратегия развития рынка используется для увеличения сбыта существующих товаров на рынках и (или) привлечения потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может заключаться в проникновении на новые географические рынки; выходе на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; предложении поновому существующих товаров; использовании новых методов распределения и сбыта; интенсификации усилий по продвижению товаров.
4. Стратегия разработки товара эффективна, если фирма имеет ряд успешных торговых марок и ее продукция пользуется спросом потребителей. Фирма разрабатывает новые модели и инновации, повышает качество имеющейся продукции для существующих рынков. Эффективность реализации новых товаров обеспечивается известной репутацией фирмы.
5. Стратегия диверсификации используется для избежания рамок одной ассортиментной группы товаров. Фирма ориентирована на новые товары и рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от ранее установленных.
Вопрос 58. Матрица «Бостон консалтинг групп»
Матрица «Бостон консалтинг групп» применяется для классификации ассортиментных групп по их долям на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли.
Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет определить:
• ведущее подразделение фирмы;
• динамику ее рынков (развитие, стабилизацию или сокращение).
Указанная матрица основывается на предположении следующей зависимости:
чем выше доля подразделений фирмы на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.
Матрица включает четыре типа видов стратегий:
• «звезда»;
• «дойная корова»;
• «трудные дети»;
• «собаки».
«Звезда» применяется преимущественно в развивающейся отрасли с целью поддержки отличительного преимущества фирмы в условиях растущей конкуренции. Прибыль здесь требует большого объема ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Снижение цены, значительный объем рекламы, а также изменение продукции и (или) более широкого географического распределения, способствуют поддержанию и расширению доли па рынке. Развитие отрасли преобразует «звезду» в «дойную корову».
«Дойная корова» характеризуется лидирующим положением отрасли. Поскольку имеется некоторое число преданных приверженцев из числа потребителей и сбыт относительно стабилен, доход «дойной коровы» превышает затраты, необходимые для поддержания ее доли на рынке, и их излишек направляется на поддержание роста других подразделений компании. Маркетинговая стратегия включает «напоминающую рекламу», скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
