Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк
В ассоциации высшего образования, работающей в соответствии с коллегиальными ценностями Мудреца, предполагается наличие компетенции и профессионализма и в обращении с людьми демонстрируется вера менеджеров в то, что рабочие знают, что они делают. Иерархия сведена к минимуму, а взаимодействие на разных уровнях менеджмента происходит легко и беспрепятственно. Людям нравится их работа, и они с удовольствиям работают сверхурочно. Но вот в организацию приходит новый главный исполнительный директор и создает более иерархическую структуру, отдаляет некоторых лучших сотрудников и демонстрирует безразличие к тем базовым идеям, которые побуждают людей работать так упорно. В течение всего лишь одного года многие из лучших сотрудников увольняются из организации, а другие начинают уходить с работы ровно в 17:00. Неожиданно вместо культуры преданности своему делу в организации возникает культура типа «Я просто работаю здесь».
В общем, архетипическая структура культуры невидима и не озвучивается. Иногда новые сотрудники совершают ошибку (даже на самых верхних уровнях организации), поскольку они не воспринимают адекватно существующую культуру. В организации с архетипом Шута вас могут подвергнуть остракизму за отсутствие чувства юмора. В некоторых организациях с архетипом Любовника неписаное правило гласит, что здесь все знают все о каждом. Сотрудники постоянно рассказывают друг другу о своей жизни, своих детях, своих страхах и мечтах. Любому, кто захочет сохранить в тайне сведения о себе, будет очень сложно добиться успеха. Оказавшись в культуре Героя, вы не захотите казаться нытиком. В условиях культуры Бунтаря не годится казаться «пай-мальчиком».
Во всех описанных случаях многие сотрудники, и, наверняка, лучшие из них, находят источник своего самоуважения в одной и той же истории. Заботливые
Чувствуют себя настолько хорошо, насколько сильно они заботятся об окружающих; самочувствие Творцов зависит от создания красивых, творческих и передовых вещей; Правители черпают уважение в создании и сохранении структур, которые делают жизнь более упорядоченной и предсказуемой.
Итак, что вы делаете, когда возникает реальная необходимость изменения культуры — как в случае с описанной выше газовой компанией? В идеальном случае вы создаете новую историю, которая ценила бы и уважала старую. Это немного похоже на обладание характерной индивидуальностью бренда и одновременно признание могущества сущности товарной категории. Базовая история любой организации обычно определяется ассортиментом выпускаемых товаров, ее основателями и первыми принятыми решениями, о которых ходят устные рассказы и которые становятся историей этой организации. Со временем компания принимает на работу "правильных" людей — тех, которые живут по законам той же истории. Вы можете вводить новые истории, но они подобны новому программному обеспечению: лучше всего думать об исторической характерной индивидуальности бренда как об операционной системе, которая неизбежно определяется старой историей. Все новые программы должны быть совместимыми с операционной системой. Вы можете обновить операционную систему, но если вы замените ее, то будете вынуждены все начать с самого начала, потеряв сущность вашего бренда.
Однако вы можете относительно легко перемещаться с более низких уровней архетипа на его более высокие уровни, особенно в тех случаях, когда этого требуют обстоятельства или это подкрепляется изменениями культуры. Так, современное рабочее место стало более демократичным и эгалитарным, чем двадцать лет назад. Это обстоятельство оказывает свое воздействие на уровень проявления многих архетипов. Так, автократы становятся политиками. Заботливые считают, что окружающие могли бы что-нибудь сделать и для них самих. На смену одинокому Герою приходит героическая команда. Более того, чтобы характерная индивидуальность бренда сохраняла свою жизнеспособность, ее выражение должно обновляться в соответствии с требованиями времени. Если у ваших клиентов эволюционирует экспрессия архетипа, уровень архетипа в ваших рекламных выпусках и организационной культуре должен идти с этим процессом в ногу.
И, наконец, самое главное: даже когда в культуру необходимо вводить новые качества и новый образ мышления, нужно сохранить четкую характерную индивидуальность бренда — не только для того, чтобы сохранить веру своих клиентов, но и для обеспечения внутренней конгруэнтности и эффективности.
ОСТАВАТЬСЯ ВНЕ НЕПРИЯТНОСТЕЙ
Если вы понимаете архетипическую подоплеку организационной культуры, вы способны осознать и тень компании. Обычно в тех случаях, когда индивиды и группы идентифицируют положительные качества какого-либо архетипа, они могут подавлять остальные архетипы, проявляющие себя неприятным и бессознательным образом. Например, в рамках культуры Заботливого все хотят выглядеть добрыми и преисполненными сочувствия. Таким образом, агрессивные желания уходят в «подполье» и могут внешне проявляться в виде мягкой и мани- пулятивной политики. Не все люди признают, что они жаждут власти, но борьба за власть идет постоянно. Поскольку динамика власти не является предметом для открытого обсуждения, в этой борьбе не существует никаких правил и нет места честной игре.
Это к вопросу о том, как работает тень. В банке-Правителе все хотят казаться респектабельными и ответственными. Любовник уходит в подполье и проявляется в виде необузданного Эроса. Все спали со всеми, и сексуальные домогательства стали обычным явлением, тем не менее на поверхности, люди не могли выглядеть таковыми. (Это немного напоминало викторианскую Англию.)
Из предыдущих глав мы узнали, что каждый архетип обладает своими собственными негативными сторонами. То есть сам по себе архетип также обладает тенью. Как стало ясно на примере корпораций Nike и Microsoft, питательной почвой PR-кошмара нередко становится тень архетипа. Необходимо сохранять бдительность, увидеть, когда архетип начинает проявлять свои самые негативные стороны, и предпринять превентивные меры, чтобы направить эволюцию архетипа в более позитивное русло до того, как возникнут неприятности.
Противоядием к засилью тени в организации может стать ее открытое проявление в поведении, тогда можно будет увидеть ее и адекватным образом отреагировать. Это дает организации шанс выразить подавленный архетип более подобающим и приемлемым образом.
СДЕЛАТЬ БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ СОЗНАТЕЛЬНЫМ
Процесс брендинга дает великолепные возможности для анализа организационной культуры и прояснения ее ценностей, миссии, видения будущего и базового архетипа. Этот процесс делает бессознательное сознательным и помогает вам лучше принимать решения по поводу персонала, более эффективно вводить новых работников в курс дела и удерживать наиболее талантливых людей. Ваш анализ может помочь различным подразделениям, входящим в вашу организацию, говорить друг с другом на одном языке и повысит вероятность того, что информация, которую клиенты получают от ваших сотрудников в неформальной обстановке (в социуме, в веб-чатах и во время профессиональных контактов), будет совпадать с той, которую вы намереваетесь донести посредством характерной индивидуальности бренда.
У нас есть ряд тестов, которые могут помочь: (1) организациям — оценить ар- хетипические корни
