Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк
Именно так обстояли дела в корпорации Jonson & Johnson Corporation во время кризиса с тайленолом. На протяжении многих лет кредо Заботливого, присущее компании Johnson & Johnson, было предметом восхищения всей индустрии;
такая формулировка миссии порождала удивительное воодушевление в корпоративном мире. Она стала выражением преданности компании идее заботы о врачах, медсестрах, матерях, детях и людях во всем мире. Товары компании отражали эту преданность, а реклама всех товаров, начиная от детского шампуня и заканчивая анальгетиками типа тайленола (Tylenol) была лирическим выражением искренней заботы компании о благополучии своих клиентов. Компания Jonson &John- son, подобно другим процветающим компаниям, интуитивно и эффективно использовала архетипическую характерную индивидуальность и надлежащим образом управляла ею.
Однако лучшим испытанием компании Johnson & Johnson как подлинного Заботливого стала реальная трагедия. Когда преступная подделка тайленола привела к серии смертельных исходов по всей стране, главный исполнительный директор компании Джим Бурке провел много бессонных ночей, изучая ужасающие факты и одновременно выслушивая бесчисленные истории о людях, которые доверяли бренду сильнее, чем нормальной оценке надежности продукта. Доверяли тому, что он является их Заботливым другом.
Именно эти истории наряду с высокими нравственными стандартами заставили Бурке отозвать из продажи самое большое в истории количество товара для того, чтобы защитить лояльных потребителей тайленола и позаботиться о них. Отдельные циники в индустрии предсказывали, что отзыв товара равносилен признанию собственной виновности, и что эта мера разрушит доверие потребителей к препарату. Однако покупатели знали лучше. Они интуитивно поняли, что этот шаг олицетворял собой готовность Заботливого пожертвовать собой во имя высшего блага. Сам Джим Бурке, компания Johnson & Johnson и тайленол стали участниками подлинной истории Заботливого, и то, как компания отреагировала на кризис, стало пробным камнем. После отзыва партии препарата дела компании пошли вверх, а показатели превысили уровень доходов, который наблюдался до инцидента с подделкой.
Компании и их руководители не смогут сохранить ценности в трудные времена испытаний, если эти ценности являются лишь поверхностными. Каким образом руководитель сможет внушать ценности, если они начнут буксовать? Вы рассказываете историю вашей компании, и вновь и вновь пересказываете ее. Рассказываете ее широкой общественности, вашему совету директоров, вашим инвесторам, вашим сотрудникам, вашей группе руководящих работников — и поручаете кому-то рассказывать ее во время ознакомительной экскурсии всем людям, только что принятым на работу. Не забудьте поведать ее и на вашем веб-сайте!
Естественно, что эти истории должны четко продемонстрировать ценности вашей организации и внушить людям энтузиазм — даже страсть! Откуда вы возьмете эти истории? В большинстве организаций существуют свои собственные священные мифы: истории о сотворении (о двух хакерах в гараже, например), истории о пережитых кризисах, легенды о потрясающих результатах, шутки об отношениях между людьми в организации и величественные сказания о долгосрочных перспективах. Если ваша компания (или ваш клиент) не рассказывает таких историй, то еще не поздно пригласить людей прогуляться по аллеям их воспоминаний и вернуть утраченное наследие компании.
Расскажите свою историю на web-сайте
Люди, путешествующие на автомобиле вдоль границы между штатами в Южной Дакоте, мало чему могут изумиться. Местность очень пустынная. Скуку лишь изредка нарушают рекламные щиты Wall Drug. Если водители оказываются достаточно любопытными, чтобы сделать остановку, они обнаруживают ресторан, а вовсе не аптеку. Рекламные щиты рассказывают историю проникновения компании Wall на запад и учреждения там ее аптек. В них практически никто не приходил, и предприятие оказалось на грани краха, но мистер Уолл понял, что если температура летом доходит до 100 градусов[57], то путешественники должны испытывать сильную жажду, поэтому она стала рекламировать бесплатную раздачу воды со льдом. И дела резко пошли на поправку. Вскоре начали продавать мороженое, одно неизбежно влетело за собой другое. Люди читали эту историю, и она им нравилась. Это — старая история Простодушного, и она согревает ваше сердце. Если маленькое предприятие в Южной Дакоте смогло поведать свою историю так, что это обеспечило ему успех, что мешает интернациональным корпорациям рассказать историю своего создания на веб-страницах, доставив удовольствие исстрадавшимся душам своих клиентов от погружения в Web? Люди обычно читают веб-страницы для того, чтобы узнать что-нибудь о товаре или компании. Почему не использовать это средство информации для того, чтобы поделиться душой вашей компании?
Люди, которые стояли у истоков компании, могут помочь вам; вспомнив те мечты, которые пленяли их воображение, когда они грезили о своей компании. Если этих людей не осталось, постарайтесь выяснить, какими были основатели компании. Пусть люди вспомнят, когда они поступили на работу, и что именно привлекло их в этой организации. Пусть они составят подробный список того, что им больше всего нравится в компании — и не ограничиваются общими словами, а приведут конкретные примеры, которые могут породить ощущение, что все идет в нужном направлении.
Приятно думать, что акционеры вашей компаний хорошо представляют себе, какие глубокие и возвышенные ценности лежат в основе ваших действий. Однако в суете и суматохе повседневной жизни они склонны забывать о них, если их вообще когда-то занимали эти вопросы. Священные истории — о религии, народе, семье или компании — нуждаются в повторении. Повторение способствует погружению в ценности и постоянно питает веру и лояльность.
СООТВЕТСТВИЕ БРЕНДИНГА И ОРГАНИЗАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Брендинг, если провести его надлежащим образом, может помочь крупным и комплексным организациям сохранить свою сплоченность в наше время быстрых перемен. Современная экономическая ситуация, характеризующаяся сильным прессингом и быстрыми темпами развития, заставляет организации сокращать размеры своих внутренних структур. Модификации подвергается вся иерархическая структура: зачастую к осуществлению проектов привлекают людей, обладающих самым различным статусом и работающих в различных подразделениях. Кроме того, учитывая практически полную загрузку, рабочие ожидают, что к ним станут относиться с должным уважением и разрешат самостоятельно принимать решения, относящиеся к сфере их компетенции. Сегодня стандартная практика совершенствования организационной структуры поощряет гибкость, самоорганизующиеся бригады и прочие стратегии, которые позволяют максимально раскрыть интеллектуальные способности группы и придать больше гибкости способам, посредством которых компания решает стоящие перед ней проблемы.
Это — очень интересный мир. Однако во многих организациях эта поточность превращается в хаос, особенно если люди не представляют себе, кто, чем занимается. Очень часто составляются планы маркетинга тех товаров, которые еще находятся на стадии проектирования. Над исследованиями и разработкой продукта, его дизайном, производством, продажей и маркетингом работают различные рабочие группы, которые нередко очень слабо взаимодействуют друг с другом.
Четкая архетипическая характерная индивидуальность не только товара, но и компании действует как «странный аттрактор», который способствует
