Компьютерра - Журнал «Компьютерра» № 8 от 28 февраля 2006 года

Думаю, большинство хоть и смутно, но представляет, как это хозяйство работает, однако я не уверен, что все понимают — почему это работает. И главное, где тут зарыты деньги. Баннерная сеть — это не поле чудес, и чтобы извлечь из нее пользу, придется поднапрячься. С другой стороны, где деньги, там и «маленькие хитрости», о которых тоже нельзя забывать…

"В 2006 году Google продаст больше рекламы, чем любой телеканал или медиа-холдинг". Светлое будущее контекстной рекламе пророчат повсеместно и очень настойчиво. Однако в мозгу преисполненного скепсиса серфера вера в чудодейственность контекста борется со смутными сомнениями. Наверное, старая добрая телереклама посеяла в нас семена недоверия: если новый товар или услуга предлагаются слишком навязчиво, не стоит торопиться с их приобретением. Это нехитрое правило можно распространить и на новые идеи в области рекламы.

В рекламном Рунете слово «контекст» стало почти что синонимом 2005 года. Для неискушенных в тонкостях веб-мастеров оно превратилось в заклинание, способное обеспечить немедленный приток платежеспособных посетителей на любой сайт. Раскрутка, известность, высокий индекс цитирования… Сразу вспоминаются интернет-лозунги прошлых лет — «Взлет ракетой!» и «От винта!». Желающих получить «все и сразу» среди начинающих сайтовладельцев всегда было и будет немало, поэтому поиск «философского камня» для многих актуален и по сей день.

Еще недавно казалось, что баннерные сети и являлись таким «универсальным» способом заявить о себе во Всемирной паутине. Да и «завлекалочки» у «продвинутых методов раскрутки» похожи: доступность (читай — дешевизна), высокая эффективность, ненавязчивость. С последним пунктом в баннерообменниках традиционно были сложности, однако у контекстной рекламы с этим, похоже, все в порядке.

Новое — это всегда хорошо забытое старое. Если помнить сию простую истину, то появление каждой новой суперидеи рождает закономерный вопрос: «Как же мы раньше-то не догадались?» Предлагаю взглянуть на бум контекстной рекламы трезвыми глазами рунетчика, равнодушного к битвам гениальных идей. Восторженных «гугломанов» или рьяных «яндексоидов» прошу не беспокоиться, читать последующие главки им вряд ли стоит.

Чем же «магический» контекст отличается от надоедливых баннеров? Контекстная реклама, образно говоря, умеет читать мысли пользователя и угадывать его желания. Разумеется, если он удосужился их хотя бы косвенно выразить. Если вы с пристрастием допрашиваете поисковик о пластиковых окнах, подвесных потолках и обоях, не надо быть ясновидящим, чтобы догадаться о предстоящем ремонте. Вместо рекламы сотовых операторов или курсов английского «умная» машина по-дружески порекомендует вам несколько строительных фирм.

Хотя в технологическом плане поисковая реклама — каменный век контекста. Как утверждает Антон Болотов, руководитель контекстной баннерной сети Rorer, настоящая контекстная реклама отличается от рекламных ссылок в выдаче поисковика так же, как велосипед от внедорожника. Успешно работать с непоисковым контекстом гораздо сложнее: система должна анализировать любую рекламную площадку не хуже опытного лингвиста. Программе в буквальном смысле приходится «читать» тексты на сайте и «разгадывать» их, преодолевая разные языковые ловушки вроде омонимии и переносного смысла.

Другими словами, контекст — это не только «Гугл» с «Яндексом». Главный принцип контекстной рекламы — реклама должна идеально вписываться в содержание веб-страницы.

Традиционные баннеры, гроздьями свисающие с рекламных площадок, оказываются в невыгодном положении. У большинства юзеров выработался условный рефлекс, заставляющий их невидящим взором смотреть сквозь мигающее месиво. Да и блокировщики рекламных баннеров давным-давно прописались у каждого уважающего себя сисадмина. Фильтровать контекстные ссылки пока не научились, и, что важно, препятствует этому скорее идеология, чем технология.

Контекстное объявление должно быть «в тему», в противном случае пользователь даже не увидит его. Большие размеры, мерцание или оккупация всего экрана, что ставят в вину баннерам, для контекста вовсе не обязательны, скорее излишни.

С другой стороны, не следует забывать, что реклама всегда остается рекламой. Если для одного коммерческая ссылка оказалась спасительной, для другого она может быть вовсе бесполезной и даже нежелательной.

Адептов контекста такие предположения пока мало беспокоят, что, впрочем, не удивительно. Есть опасение, что контекстная реклама становится «настолько контекстной», что ее невозможно отделить от содержимого страницы. Однако Алексей Басов, руководитель ЗАО «Бегун», уверяет, эти страхи беспочвенны: «Весь успех контекстной рекламы как индустрии свидетельствует о том, что аудитория Интернета пользуется контекстными объявлениями осознанно, находя и покупая нужные товары и услуги»… Хотя популярность баннерной рекламы в свое время тоже позволяла не задумываться над самочувствием пользователей. До тех пор, пока мигающие картинки не расплодились настолько, что начали приводить юзеров в бешенство…

Оптимизация сайта — деятельность по улучшению его видимости в поисковых системах. Веб-мастер должен заботиться не только об удобстве сайта для пользователя, но и о том, что нужно сделать, чтобы поисковой машине было легче отыскивать сайт. Когда веб-мастер грамотно прописывает заголовки страниц, ставит правильные ссылки, запрещает в robots.txt бесконечные скрипты и результаты поиска — это хорошо для сайта и помогает поисковой машине.

Подмигивающие картинки лично у меня вызывали любые желания, кроме одного — купить рекламируемый товар или услугу. Именно поэтому ненавязчивый контекст может показаться многим оригинальным форматом, которому суждено вытеснить остальных динозавров интернет-рекламы.

На самом деле, контекстная реклама лучше баннерной (медийной) лишь при решении определенных задач. Именно поэтому главный редактор «Яндекса» Елена Колмановская говорит о мирном сосуществовании контекста и баннера, при котором у каждого из форматов есть своя «сфера влияния».

Баннеру приходится переключать внимание пользователя, отвлекать его от действия. С мигающей картинкой связывают соответствующие ожидания: яркий баннер должен запомниться, поэтому основная задача медийной рекламы в Интернете — брэндинг.

Контекст равнодушен к имиджу продавца, его цель — дать правильный ответ на конкретный вопрос потенциального потребителя. Хотите заказать цветы с доставкой на дом? Один клик — и вы получили желаемое. Но при этом не удивительно, что название сайта вы забываете уже на следующий день. Именно потому контекст может позволить себе быть скромным, главное — чтобы текстовая строчка содержала внятное предложение.

Итак, миф об универсальном рекламном инструменте исчезает сам собой. Контекст помогает «не от всех болезней», так что баннеры рано списывать в утиль. Как заметил Антон Болотов, «…задачи крупных рекламодателей никакие текстовые строчки не в состоянии решить по определению…». Похоже, рядовым юзерам рано праздновать скорое исчезновение пестрой рекламной мишуры с любимых веб-сайтов. Воистину, если баннеры зажигают, это кому-то нужно…

Меж тем и контекстная реклама — вещь довольно опасная. По словам директора системы «Бегун», контекст позволяет конвертировать посетителей в конечных покупателей. Профессиональные рекламисты — люди рациональные, чуждые сантиментов, однако лично мне такая риторика показалась жутковатой. Поневоле чувствуешь себя дензнаком, который перековывают из зеленых в деревянные. Если серьезно, то современная интернет-реклама все же стремится максимально учитывать поведение пользователя. Рекламодателю мало обычных заверений в том, что о его продукте узнали столько-то миллионов ни в чем не повинных людей. Теперь ему хочется знать, о чем думают эти люди, о чем спрашивают у поисковика и какую рекламу тем не менее игнорируют. Интернет оказался той средой, которая позволяет очень точно сводить продавцов и покупателей, причем именно в тот момент, когда покупатели заинтересованы в продавце.

В Рунете текстовые строчки быстрее всех распробовали представители малого и среднего бизнеса. У многих из них, утверждает Елена Колмановская, вообще отсутствует такое понятие, как рекламный бюджет. Не отягощенные раскрученным брэндом, эти компании, однако же, заинтересованы в непосредственных продажах: будь то установка дверей, обучение английскому или заказ такси. Самому прижимистому бизнесу пришлись по вкусу невысокие затраты и возможность неусыпного контроля за расходованием собственных средств. По мнению Алексея Басова, таких клиентов привлекает в контексте прозрачность: продажи можно отслеживать в реальном времени, а неэффективную рекламную кампанию — остановить в любой момент.