Компьютерра - Журнал «Компьютерра» № 8 от 28 февраля 2006 года

Ничто так не раздражает посетителей сайтов, как выскакивающие подобно чертикам из коробки дополнительные рекламные окна. Примечательно, что средство борьбы с поп-апами появилось даже в аскетичном браузере от Microsoft! Однако поп-апы будут жить до тех пор, пока есть рекламодатели, готовые за них платить, и площадки, готовые их у себя ставить. И только владелец сайта вправе решать, что ему важнее — получить деньги или иметь сайт, дружелюбный к пользователю. Поп-апы, как и рич-медиа, жутко раздражают. И владельцы сетей стараются настраивать показы всплывающих окон не более одного раза одному уникальному пользователю; пользователь видит его и обязательно делает выбор — нажать на баннер или закрыть его, поэтому показывать один и тот же поп-ап второй раз — только злить человека.

Реклама не должна быть слишком назойливой. В погоне за технической возможностью любой ценой достучаться до потенциального клиента рекламщики снижают психологическую восприимчивость посетителя. Любое наступательное оружие порождает оборонительное; делая баннеры все более и более навязчивыми, рекламодатели толкают серферов в объятия производителей «баннерорезалок». Владельцы сетей понимают это, поэтому в RLE, например, размещение кода в выпадающих окнах вообще запрещено.

Сеть TBN появилась в 2000 году, причем сначала были две сети формата 468х60 — TBN Business и TBN Entertainment (TBN означает просто-напросто The Banner Network). Развивалась сеть в основном почкованием и делением — появлялись новые форматы и новые деления внутри форматов.

В TBN входят десять общетематических баннерообменных сетей четырех форматов — 468х60, 100х100, 120х60 и 468х15. В самом популярном формате 468х60 — четыре сети с разными критериями участия и размещения баннеров. В день показывается в среднем по 18 млн. баннеров формата 468х60, 20 млн. — формата 100х100, 9 млн. — 120х60 и 17 млн. — 468х15. В сумме получается 64 млн. показов. Это данные за август, считающийся наименее напряженным месяцем. В декабре, конечно, должно быть больше.

Сети используют баннерообменный механизм «Баннербанк» компании «Манифест», которая предоставляет необходимую консультационную поддержку. Его работу обеспечивают пять серверов. Кроме технических работников, администрированием сети TBN занимаются руководитель проекта и модератор. В сети более десяти тысяч активных участников, в день приходит в среднем 18 запросов в техническую поддержку.

Самый старый формат баннера 468х60 остается и самым востребованным. Любые новые размеры приживаются с огромным трудом. Дело в том, что веб-дизайнеры при разработке структуры страницы забивают в шаблон места для наиболее распространенных стандартов, и баннеры другого размера неизбежно портят вид сайта. Собственно, поп-апы и рич-медиа тем и удобны для владельцев сайтов, что не занимают места на странице. Но забывать об удобстве пользователя тоже нельзя. Довольно удачный формат — растяжка в верху сайта на всю ширину окна, что не требует выкраивания места и не раздражает пользователя.

Что касается небоскребного[Баннер-"небоскреб" — это вертикальный баннер (обычно размера 120х600 пикселов), размещаемый на экране справа от основной информации] бума, то надежды, похоже, не оправдались. Баннермэйкерам трудно заполнить всю высоту этого баннера. Часто можно видеть «небоскребы», где больше половины занимает пустой фон. Флэш-баннеры тоже так и не вытеснили анимированный GIF. Они дороже в производстве, а у пользователей часто не загружен проигрыватель Macromedia. Тем не менее, если верить статистике Анны Москвичевой, «небоскреб» оказался самым эффективным по количеству откликов, за ним идут 600х90, 468х60, 120х240, 100х100, 120х60 и далее по убывающей. Крупные форматы 120х600 и 600х90 в большей степени коммерческие. Владельцу сайта всегда выгоднее размещать крупноформатную рекламу, если, конечно, она оплачивается. Но в обмене такими форматами может участвовать лишь ограниченный круг сайтов.

Существуют успешные тематические баннерообменные сети. Нужно лишь грамотно развести участников по интересам. Если, скажем, сайт про кино, то и баннеры на нем должны быть соответствующей тематики. Но тематические сети всем хороши кроме главного — охвата. Зная о своем преимуществе по этому параметру, универсальные баннерообменные площадки стараются перехватить инициативу, предоставляя возможность участникам дополнительно указывать желаемую тематику сайтов.

Не секрет, что баннерные сети используются не только для рекламы, но и для зарабатывания денег. Однако некоторые отказываются от баннерных сетей в пользу партнерских программ. По мнению Гленна Казакова, основной недостаток большинства партнерских программ в том, что у ее участника всегда остается оттенок недоверия — а все ли причитающиеся деньги он получит? К тому же выплаты делаются либо за клики, либо за приведенного клиента. Можно годами крутить баннер и ничего не заработать. В баннерных сетях обычно выкупают показы. С другой стороны, подходящая партнерская программа (например, хостинга компании «Агава») может принести гораздо больше денег, чем баннеры. Тут важна аудитория. Сайт узкой тематической направленности может заработать на партнерской программе той же тематики больше, чем на баннерной рекламе. Сайту смешанной или некоммерческой тематики участие в партнерской программе не так выгодно.

Клиенты баннерообменных сетей, как и большинство пользователей разнообразных услуг, не любят читать инструкции и правила. Это нередко приводит к досадным ошибкам. Например, у большинства сетей есть режим мгновенной траты показов. Он означает, что все накопленные показы будут тратиться без ограничений, как только в сети появится свободное место. Может показаться, что это обеспечит массированный «выброс» баннеропоказов. Но поскольку места освобождаются нечасто, то баннеры в этом режиме откручиваются даже хуже, чем в обычном. Нередки и нарушения в тематике сайта (есть запрещенные темы), в настройках (если их сделать слишком узкими, то и ваши баннеры будут показываться редко). Все это приводит практически к полной блокировке показов.

Но почему же все-таки эффективность баннерных сетей снижается? Ведь и количество участников в сетях растет, и новые сервисы появляются, с каждым днем баннерные сети становятся все дружественнее к своим клиентам… Многие пользователи находят более перспективные методы раскрутки: рассылка, публикации собственных статей на других сайтах, партнерские программы. Или же веб-мастеру однажды поступает предложение разместить на его сайте прямую рекламу за плату — это вообще идеальный вариант: тут уже рекламодатель заинтересован, чтобы веб-мастер согласился, а значит, и суммы предлагаются убедительные.

Но несмотря на наступление альтернативных видов рекламы, старые добрые баннерообменные сети не собираются сдаваться. При замедлении темпов роста они тем не менее весьма активно развиваются, расширяя спектр предоставляемых услуг и обеспечивая более тонкую и внимательную к «жертвам» баннеропоказов настройку своих систем. Поэтому можно с уверенностью сказать, что появление конкуренции в области интернет-рекламы, как обычно, на руку потребителю.

Сеть Russian Link Exchange заработала в сентябре 1998 года. Уже к маю 1999 года количество зарегистрированных сайтов-участников превысило две тысячи. В те годы достаточно было энтузиазма, компьютера Pentium-90 и канала 64К. Всего за две недели был написан первый движок. Сейчас — кластер из сорока компьютеров (правда, не указано каких). С сентября 2002 года сеть работает под управлением AdRiver. Ежесуточно показывается 50 млн. баннеров. По официальной статистике, в день по баннерам RLE переходят на сайты участников сети около 80 тысяч человек.

ТЕМА НОМЕРА: Контекст против баннеров

Автор: Федор Смирнов

Многие слышали словосочетание — баннерная сеть. В самом простом (классическом) виде она функционирует следующим образом: веб-мастер добавляет в базу баннерообменной сети свой сайт. Далее, разместив на нем скрипт, рекламирует другие сайты сети в обмен на рекламу своего ресурса. Сколько раз сайт веб-мастера покажет баннеры сети, столько сеть покажет баннер веб-мастера на площадках других пользователей. Разумеется, за вычетом комиссии.

Думаю, большинство хоть и смутно, но представляет, как это хозяйство работает, однако я не уверен, что все понимают — почему это работает. И главное, где тут зарыты деньги. Баннерная сеть — это не поле чудес, и чтобы извлечь из нее пользу, придется поднапрячься. С другой стороны, где деньги, там и «маленькие хитрости», о которых тоже нельзя забывать…