Тим Ву - Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета
Говоря юридическими терминами, сложно описать точные критерии того, какого типа персонаж может быть защищен авторским правом, но достаточно будет сказать, что эти критерии не обременительны. В отличие от патента, авторское право на персонажа не требует доказательств, что вы что-то изобрели или создали некое новшество, — подойдет минимальное подтверждение творчества. Да и художественные достоинства не являются обязательными. Под заботливым крылом авторского права есть место даже таким персонажам, как Гримейс — Похититель молочных коктейлей[87]. Персонажи — твердая интеллектуальная собственность, и права их владельцев защищает федеральный закон. Их стоимость можно оценить, а также, с помощью кино, увеличить.
Вот так и получилось, что в первом десятилетии XXI в. многие студии, на манер своих современников — девелоперов в сфере недвижимости, львиную долю времени проводили в поисках объектов, пригодных для повторного использования[88]. Они пробовали и занимательные сюжеты, и известных актеров. Но к 1990-м гг. их терпение и фантазия иссякли, тем более что признанные звезды требовали все бо́льших гонораров. И тут пришлась очень кстати революция цифровых технологий. Перед продюсерами открылись возможности для гораздо более зрелищных фильмов, в которых завораживающие спецэффекты и буйная фантазия окупают бюджет так же замечательно, как увлекательный сценарий и яркая актерская игра, — а может быть, даже еще лучше. К XXI в. кинематограф перестал быть преимущественно бизнесом рассказчика, а вместо этого стал разновидностью рекламы, методом демонстрации подразумеваемой интеллектуальной собственности. Кроме того, эта стратегия ускорила глобализацию развлекательной отрасли, которая назревала многие годы. Экспортный потенциал традиционного кино, с его культурными особенностями, являлся дополнительным неизвестным компонентом в прогнозе доходности. Зато новый тип фильмов в буквальном смысле строился вокруг мультяшных образов-архетипов, которые легко преодолевают границы разных стран. А благодаря финансовым нововведениям конгломератов, успех фильма высчитывался не только из непосредственных продаж билетов, но и из повышения стоимости лежащей в его основе интеллектуальной собственности. В определенном смысле кинокартина стала не только продуктом сама по себе, но еще и огромной инвестицией. Разумеется, задумка очень умная, но она влекла за собой совершенно другой подход к культуре — многие люди старше 30 лет просто не воспринимали его, не говоря уже о том, что это вряд ли пришлось бы по душе основателям Голливуда.
Диверсифицируя возможный доход с инвестиций, эта концепция стала для конгломератов окончательным решением проблемы риска в развлекательной отрасли. Эдвард Джей Эпстейн, эксперт по причудливой экономике кинобизнеса, очень четко объясняет всю систему. Он указывает, что примерно с 1990-х гг. студии перестали считать кассовые сборы первейшим показателем успешности фильма. Ведь, как правило, риски несут внешние инвестиционные партнеры. Доход, который имеет значение в глазах студий, согласно Эпстейну, складывается из всего остального, включая выручку от продажи фильма на различных носителях (DVD, кабельное видео по запросу, загрузки в интернете и т. д.), а также показы по всему миру. Но главная золотая жила — это авторские права на персонажей, которые реализуются в продаже товаров, в новых фильмах о второстепенных персонажах (англ. spin-off), в правах на сиквелы и в прочих «производных продуктах», реальная стоимость которых никогда не оглашается{353}.
Такая ситуация, полагает Эпстейн, привела к тому, что сегодняшние студии в гораздо большей степени заняты правами и лицензиями, чем непосредственно созданием кино. Они вкладываются в разработку ценных активов и зарабатывают на том, что распространяют свои права на максимально возможный круг их применения. Между таким подходом к кинематографу и той основой, на которой строилась отрасль на заре киностудий, лежит огромная пропасть. Что бы ни вкладывал Майкл Чимино в свою картину «Врата рая», он точно не собирался впечатать свой бренд в массовое сознание.
Стратегия 3: поиски шедевров на кинофестивалях
В 1989 г. братья Харви и Боб Вайнштейны владели маленькой независимой прокатной компанией под названием Miramax, успех которой главным образом держался на распространении концертных видеозаписей. Однако в тот год они сделали важную ставку. Видя, как на фестивалях Сандэнс и в Каннах приняли малобюджетный фильм Sex, Lies, and Videotape («Секс, ложь и видео»), Вайнштейны решили: он привлечет внимание достаточного количества зрителей, чтобы оправдать затраты на показ по всей стране. Необычный выбор с точки зрения Голливуда: фильм не планировался к производству, а был уже полностью готов. Но в то же время — ставка крайне рискованная. При съемочном бюджете в 1,2 млн долларов картина имела весьма сложный сюжет, построенный вокруг супружеской измены: герой фильма снимает на пленку, как женщины говорят о своей сексуальной жизни.
Фильм «Секс, ложь и видео» стал пробным шаром третьей стратегии риск-менеджмента, возникшей в 1980-х гг. В ее основе лежало не кинопроизводство, а поиски неограненных алмазов — уже отснятых картин с большим потенциалом. Концепция, разработанная Вайнштейнами, рассматривала кинофестивали как тестовые площадки и охотничьи угодья одновременно. Особенно их привлекал Сандэнс в штате Юта, организованный Робертом Редфордом, а за иностранными фильмами Вайнштейны ездили в Канны и Торонто. Малобюджетные недооцененные картины давали очень неплохой уровень окупаемости. Но с точки зрения финансовых схем фестивальный подход едва ли стал такой важной инновацией, как описанные выше. Его главная ценность заключалась в том, что у самобытных и иностранных картин появилась возможность достичь широкой зрительской аудитории.
Ставка Miramax на «Секс, ложь и видео» вполне окупилась — фильм принес больше 25 млн долларов в одних только США. Разумеется, братья Вайнштейны были далеко не первыми, кто превращал малобюджетное кино в золото. Как мы уже видели, это было обычное дело в 1970-х гг., когда студии финансировали продукцию неизвестных независимых кинематографистов, таких как Сильвестр Сталлоне и Фрэнсис Форд Коппола. Собственно говоря, по меркам «Рокки» или «Крестного отца» успех фильма «Секс, ложь и видео» был весьма скромным. Но с начала 1980-х гг., когда пала студия United Artists и появились конгломераты, большие инвестиции в новых режиссеров встречались все реже.
Вайнштейны вернули эту модель, хотя и придали ей новые черты. Как мы говорили, они рассчитывали не столько на свое мнение, сколько на общее восприятие картины критиками, зрителями и киноэкспертами на фестивале. Сам институт фестиваля — некогда единственный шанс на показ для потенциальных артхаусных картин, из большого количества которых выбирались лишь немногие, — постепенно превратился в некий фильтр для кино или подобие оптового рынка. Фирмы вроде Miramax и те, что шли по их стопам, как Sony Film Classics и Fine Line, начали понимать, что, дешево покупая и задорого продавая, можно снова сделать независимое кино прибыльным.
Этот подход в каком-то смысле гениален: он основан на коллективном мнении, а не на суждении одного-единственного продюсера. Учитывая огромное поле выбора, это, пожалуй, единственная реальная возможность следить за отраслью — ведь каждый год в США снимается почти 10 тыс. независимых фильмов, и еще многие тысячи за границей. Как и с любым товаром, большинство из них среднего качества или даже ниже, однако некоторые по-настоящему талантливы. И лишь часть этой небольшой группы обладает потенциалом массовой популярности. Откапывать такие бриллианты самому — все равно что искать иголку в стоге сена. А кинофестивали, благодаря своей структуре, представляют собой невероятно эффективный фильтр: сотрудники фестиваля проводят несколько этапов отбора, после чего вердикт выносят кинокритики и зрители. Конечно, невозможно полностью исключить ошибки: аудиторию в Каннах, Торонто и на Сандэнс сложно назвать моделью реального массового зрителя. Но все же фестивали дают достаточно информации, чтобы оправдать сравнительно невысокие ставки на фильмы, которые уже сняты и в определенном смысле проверены.
Возьмем классический пример фильма, который прорвался к успеху на фестивале Сандэнс, — Clerks («Клерки») Кевина Смита. Сюжет построен вокруг жизни двух продавцов в супермаркете и их друзей. Съемочный бюджет составил 27 тыс. долларов, а сам фильм был снят на черно-белую пленку в том самом магазине, где на тот момент работал режиссер. Несмотря на все это, на фестивале картину приняли на ура, и Вайнштейны решили купить ее за 227 тыс. долларов. В итоге фильм собрал в прокате 3 млн долларов — не то чтобы внушительная сумма по меркам блокбастеров, однако превосходная отдача от инвестиций. Впоследствии Miramax вложила еще больше денег в новый фильм Смита Chasing Amy («В погоне за Эми»), и кассовые сборы оказались еще выше. Успех, разумеется, повлек дополнительные доходы от «Клерков». А в плане художественной ценности Кевин Смит был окрещен самобытным режиссером с уникальным видением и воспевателем Нью-Джерси.
