Тим Ву - Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета
Однако между Россом и Эйснером есть существенная разница. Росс был топ-менеджером из сферы услуг, который подался в медиабизнес, в то время как Эйснер изначально принадлежал к этому миру. Его вынудили уволиться в ходе интриг в совете директоров, в которых участвовал племянник основателя Рой Дисней. Он обвинил Эйснера в том, что компания семейных развлечений превратилась в «хищный, бездушный» бизнес{351}. Тем не менее факт остается фактом: в период его руководства прибыль Disney выросла примерно на 2000 %. Оба — и Эйснер, и Росс — при всех своих личных перегибах использовали структуру конгломерата на благо бизнеса, но во вред разнообразию и обновлению продукции. Сделав широкое обобщение, про Росса можно сказать, что к такому результату привела изначально неправильная мотивация его выхода на медиарынок. Проблема Эйснера заключалась скорее в том, что он все меньше и меньше думал о сути и содержательной стороне своего бизнеса. Когда он встал во главе Disney, компания уже имела опыт в распространении бренда на различные товары — от тематических парков до фуфаек. Но к 1984 г. Disney, которая все еще кормилась с показов в кинотеатрах, ослабла и едва пережила попытку рейдерского захвата. Эйснер вернул компании стабильность и на какое-то время даже сделал ее крупнейшим медиаконгломератом в мире. Но средства достижения этой цели показались многим, и в том числе племяннику основателя, предательством ключевого принципа компании: «контент превыше всего». Это была типичная претензия к медиаконгломератам тех лет, и она возникала из других стратегий, обычных для данной корпоративной структуры.
Стратегия 2: развитие интеллектуальной собственности
Росс и Warner Communications начали практику смешения разных видов бизнеса ради того, чтобы компенсировать риски в развлекательной отрасли, а в течение 1980-х и 1990-х гг. появилась еще одна схема. Как уже говорилось, фильмы и прочие развлекательные продукты — достаточно рискованное вложение денег, и отрасль исторически подстраивалась под этот риск, чтобы он не принимал угрожающих размеров. Среди самых первых и, наверное, самых интуитивно метких стратегий оказалось привлечение кассовых актеров[84]. Следующим этапом после успеха «звездных» фильмов стали франшизы. Эта схема оправдала себя с фильмами Thin Man («Тонкий человек») в 1930-х гг. и продолжала доказывать эффективность в эпопее про Джеймса Бонда, которая стартовала в 1960-х гг. Из недавних примеров можно назвать серию фильмов про Борна. Несколько отличается от франшизы схема сиквелов, однако в ее основе лежит та же логика. Благодаря ей у нас есть многочисленные продолжения легендарных блокбастеров, таких как Jaws («Челюсти»), Terminator («Терминатор») и Beverly Hills Cops («Полицейский из Беверли-Хиллз»). А в 1980-х гг. появилась еще одна разновидность этого подхода, в которой фильмы, по сути, рассматриваются как способы распространения связанной с ними собственности.
Согласно этой точке зрения, в основе каждого фильма лежит некая интеллектуальная собственность, обычно персонаж — будь он родом из комикса, как Бэтмен, или из книги, как Гарри Поттер. Таким образом, кино одновременно представляет собой самодостаточный продукт и по совместительству является 90-минутной рекламой для связанной с ним собственности. Рентабельность фильма складывается не только из кассовых сборов, но и из стоимости этой собственности, а также сопутствующих ей лицензионных доходов (имеются в виду различные товары, от игрушек до книг с постерами фильмов на обложке и других связанных с ней продуктов). Так как любой фильм, включающий подобную собственность, получает разнообразные типы прибыли, появляется мощная мотивация концентрировать активы в этих изначально диверсифицируемых инвестициях.
Рассмотрим самые дорогие фильмы 2000-х гг. (бюджет указан в долларах):
Для начала отметим, что все эти фильмы являются римейками или сиквелами, за исключением «Аватара» — это уникальный полет режиссерской фантазии, больше напоминающий старые добрые времена кинематографа с рискованными ставками. Еще более красноречив факт, что каждый из фильмов основан на легко узнаваемом символе, у которого уже есть сложившаяся репутация, позиционирование и рыночная стоимость. А сила торговли такова, что персонаж больше не является насущным компонентом — его можно сделать даже из неодушевленного предмета вроде игрушки, как те же «Трансформеры».
А теперь давайте сравним самые дорогие фильмы 1960-х гг.:
Глядя на эти картины из XXI в., можно ясно увидеть их общий недостаток с точки зрения инвестиций: они не укрепляют стоимость интеллектуальной собственности, заложенной в них. Фильм наподобие «Клеопатры» либо приносит кассовые сборы, либо нет (в данном случае фильм не окупился, несмотря на самые крупные сборы 1963 г.!). Он не заставляет потребителя тратить дополнительные деньги после того, как кино закончилось. Говоря терминами маркетологов, такие фильмы зря занимают внимание зрителей. В отличие от них, «Трансформеры» или «Железный человек» не только зарабатывают деньги сами, но и стимулируют продажи связанных с ними игрушек, комиксов и, разумеется, сиквелов.
Полной информации из этих рейтингов не получишь, но можно проследить очень важную трансформацию отрасли и то, как по-новому распределяются ресурсы и энергия. Эта перемена напрямую связана с тем, что медиабизнес стал частью конгломератов.
Почему фильм типа «Трансформеры» вписывается в структуру конгломерата, а такие картины, как «Хелло, Долли!», не подходят для нее, даже при том что приносят хорошие кассовые сборы? Мы можем в общем обозначить это различие, но, чтобы глубже понять его, надо учесть не только экономику информации, но и законодательство об авторском праве.
У информации есть одно огромное отличие от практически всех остальных товаров: чем чаще она применяется, тем ценнее становится. К примеру, сравним некое слово и пару туфель. Если использовать и то, и другое миллион раз, то туфли попросту развалятся, а слово станет лишь более весомым. Каждый раз, когда вы произносите слово «Кола» или «Макдональдс», вы оказываете правообладателю маленькую услугу по маркетинговому продвижению[85].
Одно из самых удивительных последствий эпохи электронных СМИ заключается в том, что практически любое слово или картинка, повторенные миллион или даже миллиард раз, могут стать ценным активом. Как это возможно, чтобы странного вида мышь с писклявым голосом и невыразительным характером вдруг стала одним из самых известных в мире образов? Или что такое огромное количество людей будут интересоваться, кто такая Пэрис Хилтон, и, что еще более непонятно, захотят покупать разные товары с ее именем?
Ключ к пониманию экономического потенциала такого феномена — это превращение образа или бренда в знак, то есть в символ чего-либо. Изображение Адольфа Гитлера заставляет большинство людей стазу думать о «зле», хотя очевидно, что никто не получает доходов от этой ассоциации. В отличие от этого, образ Дарта Вейдера из «Звездных войн» вызывает ту же мысль, но этот персонаж принадлежит студии Lucasfilm. Пес Снупи постепенно превратился в абстрактный образ веселья, и этот факт приносит его правообладателю United Media миллионы долларов лицензионных отчислений ежегодно. Как следует из этой цепочки рассуждений, авторские права на интеллектуальную собственность и торговые марки — прекрасный способ получать доход с символов, находящихся в собственности. Никто не может обладать правами на Гитлера, или на гигантского осьминога, или на снежную бурю. Но вы можете владеть Дартом Вейдером, Бэтменом или Розовой Пантерой — благодаря федеральным законам об интеллектуальной собственности.
Вообще говоря, защищенная собственность на персонажей — это относительно новое явление в развитии авторского права. В те дни, когда герои брались из истории или из книг, суды часто отказывали во владении персонажами, даже такими узнаваемыми, как Сэм Спейд, главный герой The Maltese Falcon («Мальтийский сокол»){352}. Но начиная примерно с 1940-х гг. судебная практика стала все больше склоняться в сторону авторских прав — при условии, что персонажи отвечают определенным критериям минимальных отличительных признаков. Так, невозможно владеть шаблонным персонажем типа задиристого драчуна. Но дайте ему когти из адамантия, запоминающуюся внешность и еще пару отличительных черт — и вот у вас получился персонаж комиксов Росомаха, один из самых ценных активов в кинематографе[86].
Говоря юридическими терминами, сложно описать точные критерии того, какого типа персонаж может быть защищен авторским правом, но достаточно будет сказать, что эти критерии не обременительны. В отличие от патента, авторское право на персонажа не требует доказательств, что вы что-то изобрели или создали некое новшество, — подойдет минимальное подтверждение творчества. Да и художественные достоинства не являются обязательными. Под заботливым крылом авторского права есть место даже таким персонажам, как Гримейс — Похититель молочных коктейлей[87]. Персонажи — твердая интеллектуальная собственность, и права их владельцев защищает федеральный закон. Их стоимость можно оценить, а также, с помощью кино, увеличить.
