Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Оба замечательных примера наглядно показывают, что, поднявшись над обычной рекламной шумихой и сосредоточившись на помощи людям, вы можете достичь выдающихся результатов.

Слагаемые подъемной силы

Для успешного вывода вашего бизнеса требуется прекрасный контент, внимание к другим людям и отказ от навязчивой рекламы. Представьте, что ваш контент – это ракетное топливо, а люди – двигатель, сжигающий топливо и несущий ракету. Роль сопротивления воздуха, замедляющего движение в плотных слоях атмосферы, играет реклама.

Рассмотрим эти ключевые компоненты более детально.

Информация может иметь разнообразную форму. Ее можно сравнить с ракетным топливом высокой степени очистки, которое позволяет вашему кораблю развить большую скорость.

Существует два различных типа топлива: обычное (первичное) и ядерное. Сначала познакомимся с обычным топливом. Его легко синтезировать, и оно позволяет двигаться в штатном режиме.

Обычное топливо

Для успешного взлета вам понадобится большое количество обычного топлива, иначе двигатели не наберут достаточную силу тяги или вообще заглохнут.

Рис. 1.3. Обычное топливо позволяет вашему кораблю двигаться в штатном режиме

Видов этого топлива великое множество. Вот лишь краткий обзор некоторых из них.

– Содержательные статьи-руководства. Это детальные обзоры объемом не менее тысячи слов. Их цель – показать читателям, как можно сделать те вещи, которые их интересуют. Например, наша целевая аудитория – это специалисты по маркетингу. Мари Смит, автор публикуемых нами статей о Facebook, однажды написала статью «Двадцать один способ увеличить число своих подписчиков в Facebook: творческий подход». Такие материалы быстро расходятся по Сети, на них ссылаются и комментируют.

– Интервью с экспертами. В каждой сфере есть ведущие эксперты. Их часто цитируют, они выступают на мероприятиях, ведут популярные блоги или пишут книги. Интервью с такими людьми поможет вашим читателям быть в курсе последних событий и инновационных идей. По форме это могут быть видеоролики, аудиозаписи или статьи. Превосходные примеры видеоинтервью вы найдете на сайте Давида Гарланда TheRiseToTheTop.com.

– Обзоры книг, продукции и сайтов. Множество экспертов различного профиля регулярно представляют свои книги, новые продукты и онлайн-ресурсы. Обращая внимание читателей на подобные новинки, вы становитесь для них бесценной находкой. Например, на сайте WhitePaperSource.com ежемесячно появляются обзоры наиболее полезных «белых книг» для бизнеса. Такая информация помогает читателям обогатиться свежими идеями и узнать о новых ресурсах.

– Живые примеры. Также известные как «истории успеха», примеры из жизни знакомят читателей с успешными людьми и компаниями. Наиболее простой их сценарий таков: описание трудностей, с которыми столкнулась компания, последовательность успешных шагов и результаты. Важность таких статей очень велика, поскольку примеры позволяют людям увидеть то, что они могут предпринять в сходной ситуации. Для наглядности вы можете взять статью эксперта Кэси Хиббард «Как социальные сети помогли компании Cisco заработать более 100 000 долларов без традиционной раскрутки продукта», опубликованную на сайте SocialMediaExaminer.com.

– Новости. Если в сфере вашей деятельности постоянно появляются новинки, то вы можете стать ресурсом, который будет знакомить читателей с новыми товарами и услугами. Изюминка заключается в том, чтобы сообщить новость до того, как о ней узнали все. Если вы справитесь, то получите мощный приток посетителей. Например, сайт MacRumors.com проделывает огромную работу, чтобы предугадать, каких новинок от Apple можно ожидать. Они изучают патентуемые компьютерные программы и платят нужным людям за информацию.

– Опровержения. Изучение точек зрения, противоположных широко распространенному мнению, также может быть весьма эффективным. Например, я написал статью для MarketingProfs.com «Обратная сторона Twitter: что необходимо знать бизнесмену». Она была опубликована в феврале 2009 года – на пике неудержимого взлета этой сети. Целый год статья имела один из самых высоких рейтингов и привлекла на сайт огромное число посетителей.

Обычное топливо можно использовать повсюду: в идеале контент должен размещаться на вашем сайте и под вашим контролем. Можно организовывать рассылки по электронной почте, в виде печатных материалов или видео. Если ваша аудитория невелика, то из стратегических соображений контент можно размещать там, где он наверняка попадется на глаза вашим читателям, к примеру в блогах других людей.

Вы можете комбинировать различные виды этого топлива или использовать какой-либо один тип. На SocialMediaExaminer.com мы публикуем статьи-руководства, интервью с экспертами и истории успеха.

Обычное топливо пригодится вам для полетов в штатном режиме. Однако для набора максимальной скорости вам понадобится еще один вид горючего.

Ядерное топливо

Наиболее мощным ускорителем для бизнеса является ядерное топливо. Это детище высоких технологий намного сложнее в производстве. Однако если оно у вас имеется, то ваш корабль без проблем сможет путешествовать по различным уголкам Вселенной. Вы, безусловно, преуспеете, грамотно используя лишь обычное горючее, но вы никогда не наберете такой скорости и не улетите так далеко, как могли бы.

В то же время вам следует проявлять осмотрительность и переключаться на ядерное топливо не слишком часто и только в ходе тщательно спланированной и выполнимой стратегической операции.

Большинство предпринимателей не использует ядерное топливо. Те же, кто создает данный тип контента, очень скоро обнаруживают, что заметно оторвались от конкурентов.

Ассортимент здесь невелик. Вот краткий обзор возможных вариантов.

– Соцопросы. Это, пожалуй, наиболее эффективный тип ядерного топлива. Когда вы бесплатно предоставляете обзоры, основанные на глубоком исследовании того или иного вопроса, вы можете извлечь из этого удивительную пользу. Проводя опросы людей, работающих в сфере вашей деятельности, и представляя результаты в виде читабельного отчета, вы быстро станете признанным лидером. SocialMediaExaminer.com ежегодно публикует «Отчет о маркетинге в блогосфере», который в считаные дни просматривает около 40 000 человек.

Рис. 1.4. Ядерное топливо позволит вам развить невероятную скорость и отправит ваш корабль в звездные дали

– Десятка лучших. Всегда помните о том, что людям крайне важно легко узнавать товар среди ему подобных. Объявление номинаций, опросы и голосования позволят вам определить лучшие компании, блоги, книги и прочие товары или услуги в своей категории. Составление качественных обзоров подобного рода привлечет внимание сильных игроков и, возможно, положит начало интересному сотрудничеству с ними. Когда мы отбирали лучшие блоги в самом начале работы SocialMediaExaminer.com, мы сами оказались у всех на виду.

– Белые книги. Эти документы издаются для того, чтобы познакомить людей с актуальными бизнес-идеями, товарами или услугами. На 6–10 страницах отражаются текущие тенденции, освещаются проблемы и предлагаются решения. Отличительной чертой белых книг является их продолжительная жизнь. К примеру, статья, написанная мной в 2006 году, привлекла внимание 85 000 потенциальных клиентов, и до сих пор на нее ежедневно обращают внимание около 30 человек.

– Микрособытия. Вебинары, телеконференции, события в блогосфере и прямые трансляции через Интернет – вот примеры микрособытий. Они позволяют вашей аудитории напрямую пообщаться с различного рода экспертами. Такие встречи интереснее, чем обычные интервью, поскольку живое общение привлекает большое количество людей, не привязано к месту, а самим экспертам дает прекрасную возможность представиться аудитории. Превосходный пример – проект Сэма Роузена «Убедительный маркетинг» (influencerproject.com). Он пригласил 60 признанных лидеров, и каждый обратился к зрителям с минутной речью. Эту часовую программу посмотрели 5500 человек.

Безусловно, создание ядерного топлива требует больших усилий. Однако даже кратковременное переключение двигателей с обычного горючего на ядерное позволит вам оторваться от конкурентов на критическую дистанцию.

Использование обоих видов топлива принципиально необходимо для движения вашей компании вперед. В последующих главах мы рассмотрим, как создавать подобный контент и что необходимо для стабильного успеха вашего бизнеса.

Топливо заставляет ваш корабль двигаться, но скорость движения задают люди.

Основным слагаемым подъемной силы является бескорыстная помощь людям, которые не принадлежат вашей компании и большинство из которых никогда не станут вашими клиентами. Проще говоря, постоянно отдавайте что-либо другим – и ваш бизнес будет быстро расти.