Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

На момент написания этой книги американская автомобильная промышленность тратила более четырехсот долларов, чтобы обеспечить продажу одной только машины, ежегодно увеличивая эту сумму на четыре миллиарда![2]

У вас есть такие деньги? Ваши товары и услуги настолько доходны, что вы можете позволить себе подобные траты? Ваш оборот настолько значителен, что вы можете вложить миллионы долларов в рекламную кампанию безо всяких гарантий?

Может, есть способ лучше?

Интернет парализует

Всемирная паутина навсегда изменила мир бизнеса. Эти изменения серьезно напугали многие авторитетные компании. И неспроста! Может ли Сеть, этот «великий уравнитель»[2], убить привычный нам бизнес?

Идея продавать товары покупателям в любой точке мира без посредников явилась архимедовым рычагом. Она не только вытеснила из бизнеса туристических агентов, универсальные магазины и газеты, но и предоставила простым обывателям вроде нас возможности для конкуренции. Хорошая идея в одночасье обрела силу и потенциал для роста.

Такие проекты, как Amazon и eBay, стали компаниями с миллиардным оборотом. Сегодня любая информация по любой тематике может быть найдена в считаные минуты. Огромный свод знаний стал доступен откуда угодно: из дома, офиса, машины или с пляжа. Невероятные идеи, такие как размещение фотографий на сайте и общение с друзьями по Сети, свели вместе сотни миллионов людей.

Но на каждый успешный интернет-проект приходится миллион идей, которым не суждено было воплотиться в жизнь. Успех Всемирной сети равным образом удерживает людей от каких-либо действий.

Например, в середине 90-х у меня было рекламное агентство. Мы помогали компаниям из сектора высоких технологий правильно подавать себя. Бизнес процветал до тех пор, пока этот рынок не рухнул. Мы многое потеряли. Я столкнулся с неприятными изменениями.

Было решено развернуть бизнес в другой области, и мы стали осваивать публикацию «белых книг» – экспертных обзоров, помогающих специалистам компаний при принятии решений. К моему полнейшему ужасу, я вдруг обнаружил, что мое агентство не единственное, специализирующееся в этой области. Работали и другие.

Первая реакция была такой: «Приплыли…» Я понял, что надо все начинать с нуля.

Быть может, история показалась вам знакомой?

Соперничество в Сети во многом напоминает взрослую жизнь после школы: вы могли быть умницей или местной знаменитостью, но, поступив в вуз, обнаружили, что вас окружает множество других совершенно не глупых людей. И, возможно, на их фоне вы уже не столь блещете интеллектом.

Интернет переводит соревнования местного масштаба на мировой уровень. Внезапно выясняется, что вы бросаете вызов сотням тысяч других компаний. Они повсюду. Теперь вы должны играть против умных ребят из Новой Зеландии, Германии, России, Индии и Японии.

Атмосфера борьбы в масштабах страны или мира может совершенно запугать и парализовать. Вы уже сталкивались с похожим препятствием?

Каким образом вы можете развивать свой бизнес без серьезных затрат? Существует ли простой способ использовать силу Интернета, не опасаясь конкуренции?

Знакомство с врагом: синдром перегрузки канала

У вас нет ощущения, что ваше сознание буквально разрывается? У меня точно есть!

Так называемый синдром перегрузки канала возникает в том случае, если информация передается быстрее, чем может быть воспринята. Это напоминает ливневый шторм, из-за которого реки выходят из берегов и сметают все на своем пути. Только вместо сумасшедшего дождя на головы ваших клиентов и потенциальных покупателей обрушиваются потоки информации. Зонтики здесь бесполезны.

В результате люди отступают, закрываются и ищут убежища от информационного нашествия. Они в буквальном смысле отключаются!

Только задумайтесь: ваша электронная почта ломится от нескончаемого потока писем, у вас есть возможность зайти на миллиард сайтов и пересмотреть столько же видео, из вашего почтового ящика уже вываливается печатный мусор – и кругом одна реклама. Мы еще не берем в расчет голосовую почту, SMS, блоги или обновления в социальных сетях. А как поживают стопки запылившихся журналов и непрочитанных газет?

Все это представляет колоссальную проблему для любого бизнеса: если клиенты не получают вашу информацию, то, скорее всего, они о вас даже не думают.

Что же делать компании? Каков ее выбор?

Первый вариант – постараться использовать все каналы сразу. Второй – игнорировать произошедшие в мире изменения и действовать в традиционной манере.

В первом случае это будет стоить вам целое состояние. Вы не сможете за всем успевать просто потому, что информационных каналов слишком много, и каждый год могут появляться новые.

Если же зарыть голову в песок, то это гарантированно приведет вас к краху. Раз вы не видите необходимости меняться, значит постепенно потеряете своих клиентов и заморозите бизнес.

Есть еще идеи?

Доверяют ли люди вашему бизнесу?

Рекламным сообщениям склонны верить около 30 % опрошенных – таковы показания «Барометра доверия» компании Edelman Digital[3]. Цифры удручают.

В ходе исследования также выяснилось, что доверие к компании значит намного больше, чем сами по себе превосходные товары и услуги.

Доверяют ли вам ваши заказчики и потенциальные клиенты?

И если не качество товаров является залогом доверия, то что же тогда?

«Стабильный рост любой компании напрямую зависит от улучшения отношений с клиентами. Причем в атмосфере очевидного недоверия к бизнесу к этому вопросу не стоит относиться легкомысленно», – считает Джереми Даррок, генеральный директор британского вещательного гиганта BSkyB[3].

Поскольку заказчики и потенциальные клиенты изначально относятся к вашему бизнесу с недоверием, успешное развитие компании становится серьезным вызовом. «Главная стратегическая задача для многих компаний – всеми силами вернуть доверие клиентов и более эффективно выстраивать с ними отношения», – говорится в статье Harvard Business Review[4].

«Барометр» также показал, что люди ценят рекомендации квалифицированных специалистов намного выше, чем советы коллег, – и это единственный луч света в темном царстве.

Так возможно ли заработать своему бизнесу серьезный авторитет и кредит доверия?

Подъемная сила

Не важно, открываете вы бизнес, представляете новый продукт или вам нужно преобразовать компанию, – принцип «подъемной силы» позволит вам быстро повысить свою репутацию, укрепить позиции на рынке и, конечно, увеличить доход.

Хочу вас убедить: совершенно неважно, на каком этапе развития находится ваш бизнес – только начинает свой путь или процветает на почве многолетнего успеха. Изложенные в этой книге идеи и тактические приемы помогут вам преобразить свое дело. Они подготовят вас к изменениям и помогут расти.

Понимание принципов действия подъемной силы пришло ко мне в «школе ударов судьбы», которую я окончил с отличием. Меня не учили этим правилам в аспирантуре. Они рождались и совершенствовались в течение пятнадцати лет проб и ошибок.

Принцип действия подъемной силы заключается в понимании ключевых желаний заказчиков и потенциальных клиентов, которым вы абсолютно бесплатно помогаете решать их основные проблемы. Это вкратце.

Те компании, которые безо всякой рекламы предоставляют людям нужную информацию, приобретают доверие. Вместо того чтобы самозабвенно подытоживать каждую фразу предложениями о покупке, позвольте себе более спокойно относиться к рекламе.

По-настоящему ценная информация разлетается мгновенно и может быстро привлечь к вам внимание важных людей, тем самым обеспечив вашему бизнесу быстрый рост и выход на новые уровни. Конкуренция и традиционные маркетинговые издержки останутся за кормой.

Мораль такова: если в основе вашей маркетинговой стратегии лежит помощь людям в их мелких нуждах, то многие из них захотят обратиться к вам при решении серьезных вопросов. Если вы бесплатно окажете поддержку сотням, тысячам или миллионам людей – они, в свою очередь, помогут вам быстро развить бизнес и выведут его за пределы конкурентной борьбы.

Основные потребности людей неизменны. Все хотят быть в курсе интересующей их темы и иметь возможность обратиться к авторитетным людям за советом. Вы удовлетворяете это желание, если создаете увлекательную и нужную информацию, которая помогает людям на практике.

Ваша цель – подвести людей к следующей мысли: «Уж если их бесплатные рекомендации настолько полезны, то насколько же ценными окажутся их товары и услуги?» Заинтересовать аудиторию вопросом «насколько же» крайне важно – это поможет сторонним наблюдателям стать клиентами.

Не имеет значения, проводите вы консультации, предлагаете информационные услуги, продаете дорогие вещи или дешевые предметы потребления, – вы можете использовать изложенные здесь принципы, чтобы побороть синдром перегрузки канала и выстроить долгосрочные доверительные отношения с клиентами, причем без стандартных маркетинговых приемов.