Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов
Или другой, более сложный пример сегментации – без наличия собственной большой базы подписчиков. Для видеокурсов по графическому дизайну создали специальную «приземляющую» страницу с одним простым тестом: «Проверьте свои навыки в дизайне». Отвечая на вопросы «да/нет», человек проходил исследование. По результатам теста выдавался один из двух вариантов: первый – для новичков в графическом дизайне и второй – для продвинутых. Новичкам предлагали подписаться на простой видеокурс: как сделать первые шаги в дизайне, какие программы понадобятся и где их брать, какими инструментами пользоваться и т. д. Продвинутым предлагалось подписаться на видеоуроки профессионального курса, как зарабатывать больше с помощью навыков дизайнера, создать свое портфолио, чем привлекать заказчиков и как выйти на новый уровень в своих работах. Данный способ позволил сегментировать подписчиков на новичков и профессионалов, даже не имея собственной базы. Конечно, это требует в два раза больше работы, зато результат целевой E-mail-кампании намного лучше.
Применяя данный способ сегментации, вы получаете информацию не о личных характеристиках подписчика (пол, возраст), но о его интересах и возможных проблемах. Имея на руках такие данные, можно просчитывать маркетинговую стратегию на несколько месяцев вперед. В конечном счете сегментировать базу можно до бесконечности, но я советую разбивать аудиторию хотя бы на три группы.
Теперь вы знаете достаточно много о том, как вести свою рассылку. Подходя к финалу книги, я хочу поделиться еще несколькими секретами E-mail-маркетинга, которые помогут сделать рассылку более качественной, интересной и запоминающейся.
Ошибки и секреты E-mail-маркетинга
За последние несколько лет в E-mail-маркетинге произошли серьезные изменения. Большинство маркетологов жалуются на значительный спад в открываемости писем, переходах по ссылкам и на общее снижение продаж. Неужели E-mail-маркетинг умирает? Нет, он живее всех живых, но изменилось поведение подписчиков.
Агрессивные продажи
Вместо того чтобы налаживать отношения, подписчику сразу начинают что-то «впаривать». Человек еще не разобрался, о чем речь в рассылке, а ему уже предлагают купить. Ситуация похожа на общение родителей с маленьким ребенком в магазине: «Мам, ну купи-и-и, ну купи-и… Мам, хотя бы вот это или то! Ну купи что-нибудь!» Чтобы
продать сразу, вам не нужен E-mail-маркетинг. Для этого есть другие, более подходящие инструменты, например, интернет-реклама. В E-mail-маркетинге важны взаимоотношения с клиентами, а не хитрости и уловки. В качестве примера приведу запуск онлайн-курса по самостоятельному сайтостроению – как можно за несколько недель научиться делать сайты и зарабатывать на этом. Организаторы запускали третий поток тренинга по одной и той же базе и не рассчитывали на сногсшибательный успех. Хорошим результатом для них являлся 1 млн рублей.
Времени на подготовку не было, работали с теми ресурсами, которые имелись. Создавать мощную «движуху» некогда, а привлекать новую клиентуру слишком дорого. Поэтому решили немного изменить подход к E-mail-рассылке и в целом к структуре продаж тренинга: продавать не жестко и агрессивно, а максимально показать ценность для существующих подписчиков и клиентов; ублажить их по полной, выдав все подробности о тренинге и показав его достоинства.
Для начала базу разделили на три группы, чтобы с помощью максимально персонализированных писем достучаться до каждого:
• Те, кто уже проходил тренинг и неплохо разбирается в сайтостроении.
• Те, кто уже пользовался какими-то сервисами или услугами данной организации.
• Неклиенты – подписчики, которые никогда и ничего не покупали.
После этого написали серии продающих писем для каждой группы, учитывая интересы ее участников. В письмах чувствовалась забота о клиентах – вместо постоянных призывов купить и жестких дедлайнов.
У каждого сегмента была своя мотивация купить тренинг:
1. Для тех, кто уже проходил курс, – возможность обновить свои навыки и знания в сфере сайтостроения. Ведь технологии не стоят на месте, постоянно совершенствуются, появляются новые конструкторы для сайтов, обновляется программное обеспечение и другие «мелочи». Важным фактором была и возможность получить скидку в 50 % для участников.
2. Тем, кто покупал другие продукты или сервисы организации, рассказывали о том, какой ценный и мощный тренинг, сколько денег может заработать специалист по сайтостроению, если пройдет все его блоки. Показали конкретные кейсы и отзывы людей, которые уже зарабатывают на своих навыках именно после прохождения тренинга.
3. Подписчикам отправлялись стандартные письма с рассказом об основных выгодах тренинга, бонусах, дополнительных консультациях и иных приятностях.
Серия закрывающих писем для тех, кто подал заявку, но вовремя не оплатил участие, содержала напоминание о заказе на тренинг, предложение помощи в оплате курса и рекомендации по использованию разных сервисов и платежных систем, через которые можно совершить оплату. Плюс краткое упоминание основных выгод тренинга. Здесь появились более жесткие ограничения и призывы к немедленной покупке, так как люди были максимально целевой аудиторией.
Результат был впечатляющим: все вышеперечисленные меры позволили почти удвоить сумму выручки и заработать 1 958 000 рублей! При том, что парни рассчитывали всего на миллион, да и то в лучшем случае. Они думали, что их подписчики устали от разных предложений.
Интересно, что основными покупателями тренинга были прежде всего те, кто его уже прошел, и те, кто что-то покупал, а значит, имел определенное мнение о компании. Плюс те, кто довольно давно был подписчиком. Новым подписчикам (подписаны на рассылку один-два месяца) было трудно продать, потому что у них еще не сформировалось мнение о компании и, соответственно, не было доверия.
Данный пример не только о том, что «впаривать» нехорошо, но и о том, насколько важна сегментация базы.
Кстати, вот средние цифры до сегментации и после.
• ДО сегментации:
• открытия – 19,8 %;
• клики – 6,7 %.
• ПОСЛЕ сегментации:
• открытия: 31,9 %;
• клики – 12,6 %.
Почти двойное увеличение! И показатель продаж – тому подтверждение.
Качество vs количество
Это вторая типичная ошибка начинающих E-mail-маркетологов. Она растет из стремления набрать базу больше, чем у других: у кого база больше, тот считается более «крутым» спецом. Но среди продвинутых спецов принято меряться не размерами своего достоинства (база подписчиков – главное достоинство E-mail-маркетолога), а умением им пользоваться и количеством денег, которые приносит каждый подписчик.
Допустим, в соцсетях человек увидел информацию о конференции по личностному росту, где опытные эксперты рассказывают о том, как стать увереннее в себе, лучше выглядеть, эффективнее планировать время, достигать большего и т. д. Среднестатистический пользователь может подписаться на это мероприятие, учитывая, что за регистрацию дают интересные бонусы или призы. Но ценность подписки для него ничтожно мала: он случайно увидел, случайно подписался и случайно читает ваши письма. Если такие пользователи и покупают что-то, как правило, тоже по чистой случайности.
Или другой пример. Человек вводит в строке поиска ту же тему личностного роста, но более конкретную, а именно – «как преодолеть страх сцены» (например), и попадает на страницу, где ему предлагают пройти бесплатный курс ораторского мастерства в обмен на подписку. Естественно, такой «горячий» клиент будет намного охотнее реагировать на ваши письма, предложения и рассылки. Он будет ждать рассылку и информацию, так как у него есть проблема, которую он хочет решить как можно быстрее. Поэтому в выборе средств рекламы всегда нужно смотреть не только на бюджеты, скорость привлечения подписчиков и т. п., но и на качество людей. Здесь важно помнить: даже из базы в несколько сотен тысяч человек реальные деньги приносят 10–20 %. И отталкиваться нужно не от количества подписчиков, а от их качества. Поэтому при наборе большого количества целевых подписчиков лучше работает контекстная реклама во всех ее формах. Вам нужны клиенты, а не просто интересующиеся люди.
Постоянная генерация новых подписчиков
Многие начинающие E-mail-маркетологи забывают о «возрасте» подписчиков. На начальном этапе, когда совсем ничего нет, идет активный набор базы, вкладываются деньги в генерацию новых подписчиков, рассчитываются бюджеты на рекламу, постоянно ищутся новые способы привлечения и т. д. Одним словом, ведется активное расширение. Но после того, как собирается первая тысяча или несколько тысяч человек, работа по набору базы постепенно идет на убыль, и фокус внимания перемещается на набранных подписчиков. Суть в том, что вам нужно постоянно работать над привлечением новых людей в свой лист подписки. Суровая правда такова: что бы вы ни делали, какими бы привлекательным ни был дизайн ваших писем, как бы хорошо ни были написаны тексты, от вас все равно будут отписываться. Естественно, чем выше качество рассылки, тем меньше отписок. Но они будут!
