Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов
А самыми успешными сообщениями в электронной почте считаются те, которые напрямую относятся к вашему клиенту. Для этого нужно сегментировать подписчиков не только по предпочтениям и вкусам, но и по срокам подписки и открываемости писем: новые подписчики должны получать одну серию писем, старые – другую.
Отличие E-mail-маркетинга заключается еще и в том, что для увеличения эффективности сообщений вы можете сегментировать каждого подписчика и работать более индивидуально, а значит, и более эффективно. Кроме того, E-mail-маркетинг направлен не на продажу «прямо сейчас», а на поддержание стабильных отношений. И они могут быть разными: от восторга до негодования («Что за фигню вы мне подсунули!»). Вопрос в том, как эти отношения регулировать. Именно отправка сообщения в нужное время и в нужное место является главным отличием E-mail-маркетинга от обычного маркетинга и рекламы.
Давайте разберем, как это может выглядеть, на примере интернет-магазина. Клиент попадает на его страницу, где ему предлагают зарегистрироваться в рассылке и получить скидку или бонус. Он регистрируется, получает свой бонус. Допустим, человек искал запчасти для мотоцикла. Он делает заказ на конкретную запчасть, ему выставляют счет. Опустим вопрос работы отдела продаж и звонков – разберем только письма. Клиент получает письмо со счетом на свою запчасть, а вместе с ним – несколько спецпредложений на похожие запчасти или аналогичные детали, но более качественные и дорогие. Допустим, он на них не реагирует, просто ждет свою деталь и получает ее по почте. После предполагаемого срока доставки на почту клиента приходит письмо с подтверждением доставки и вопросом: «Понравился ли вам наш товар? Все ли хорошо?» В этом же письме может быть несколько спецпредложений для мотоциклистов: аксессуары, шлемы, защита и т. д. Их открываемость будет очень высоко, поскольку речь идет о заказе, следовательно, доверие спам-фильтров и почтовых сервисов будет расти. Затем можно отправить письмо с полезным контентом в духе: «Десять ошибок при выборе мотоциклетного шлема». Тема будет интересна подписчику. Естественно, в статье можно разместить небольшой каталог на ряд моделей шлемов. Если человек заинтересуется предложением, круг повторится. Еще можно попросить его участвовать в соцопросе и выяснить, какие именно темы интересуют, чтобы отправлять полезные материалы.
Если человек получил первый бонус и больше не реагирует на письма, можно отправить ему письмо с провокационным заголовком или сделать суперпредложение, распродажу и т. д. Мне встречались письма с угрозами, типа: «Если вы сегодня что-нибудь у нас не закажете, мы удалим ваш E-mail из нашей рассылки». Возможно, угрозы – не лучший способ общение с читателями, но в конечном счете вам нужны прежде всего «живые» подписчики. Те, которые реагируют на письма, читают рассылку, участвуют в опросах и в результате покупают. Чем больше процент открываемости писем, тем выше рейтинг у спам-фильтров и тем меньше ваших писем отправляется в спам. Нет смысла отправлять письмо на E-mail, который никто не читает. Так вы не получите нового клиента, а спам-фильтры понизят рейтинг. Поэтому даже угрозы играют вам на руку.
Если же человек давно не реагирует на письма, можете спросить его в письме: «Все ли у вас в порядке? От вас давно нет известий, мы беспокоимся» и т. д. Одним словом, проявить к подписчикам больше внимания. Например, авторассылка Твиттера настроена таким образом, что не отстанет от вас до тех пор, пока вы полностью не заполните свой профиль. Аналогичный метод давления применяют и другие соцсети.
Одним из лучших способов «разбудить» нереагирующих клиентов – дополнительная выдача бонусов, связанных с каким-нибудь праздником. Скажем, Новый Год, 8 Марта, день рождения подписчика или юбилей компании. Раздача скидок и дополнительных «пряников» в такой момент – хороший повод напомнить о себе.
Как вы понимаете, это упрощенная схема, которую я использую повсеместно, но с разными дополнениями, в зависимости от специфики бизнеса. Главное здесь – уделять внимание основным триггерам ваших клиентов и следить за общей динамикой. Понятно, что, имея в рассылке больше 10 000 подписчиков, обеспечить индивидуальный подход невозможно, но общие тенденции и реакции будут предсказуемы.
Сейчас мы подходим к очень важному пункту: как узнать, кто является вашим подписчиком? Самое простое – спросить людей напрямую или попросить заполнить простую анкету. Благо сервисов для этого сегодня более чем достаточно.
Итак, что в идеале нужно знать о подписчике?
На что он подписался. Подписчиков можно собирать разными способами на разных сайтах и страницах подписки, делать им разные предложения в рамках одной и той же темы. Когда вы делаете лишь первые шаги в E-mail-маркетинге, у вас не возникает вопрос: «На что подписался этот человек?» Но когда вы набираете базу, проводите какие-то мероприятия, создаете новые одностраничники, он становится актуальным. Поэтому вы должны знать, что интересует человека:
• Событие или мероприятие.
• Полезный контент.
• Скидка.
• Специальное предложение.
• Бонус или купон.
• ____________________(ваш вариант).
Чем больше личных данных вы имеете о своем подписчике, тем лучше. Как правило, подробную информацию можно получить, лишь когда подписчик у вас что-то покупает. Во всех других случаях люди неохотно делятся информацией о себе (не считая соцсети):
• Реальное имя.
• Город.
• Возраст.
• Телефон.
А такие данные можно получить только с помощью опроса:
• Интересы.
• Деятельность.
• День рождения.
Это исчерпывающая информация по современным меркам E-mail-маркетинга. Возможно, вам не удастся получить ее в полной мере. Поэтому нужно самим создавать условия для сегментации подписчиков.
Зачем их разбивать на несколько категорий? Не проще ли отправлять одно письмо всей группе, а дальше люди разберутся? Такой подход давно устарел. Сегодня сегментация является важнейшим инструментом E-mail-маркетинга. Формируя целевые списки и отправляя письма только целевым подписчикам, вы можете значительно уменьшить количество жалоб на спам у ваших читателей, а также увеличить открываемость своих писем и количество переходов по ссылкам.
Подписчиков можно сегментировать несколькими способами:
1. Использовать регистрацию абонентов через новые формы подписки. Например, на новое мероприятие или для получения купона (скидки).
2. Поведенческая сегментация. Вы можете проследить, как часто открывают письма и как реагируют на предложения о покупке, что и сколько покупают и т. д.
3. Сегментация в зависимости от жизненного цикла подписчика (только что подписался или давно читает вашу рассылку).
Самый простой пример сегментации – переподписка по узкоспециализированной теме. Этот способ не требует больших усилий ни от вас, ни от читателей.
Приведу конкретный пример. В моей практике был онлайн-проект, посвященный вопросам материнства, развитию детей, воспитанию, беременности и т. д. Целевая аудитория – молодые родители. База – чуть больше 13 000 человек, набиралась в течение нескольких лет. Проект проводил разные обучающие курсы для молодых родителей и беременных женщин. Сложность заключалась в том, что несмотря на конкретную аудиторию, на рассылку большинство подписавшихся реагировали неважно. Мы решили сегментировать базу: провели серию бесплатных онлайн-мастер-классов по разным темам, создали одностраничники с новыми формами подписки, а сами мастер-классы начали рекламировать внутри базы. Вебинары были на разные темы: беременность, уход за ребенком в первый год жизни, воспитание маленьких детей, подготовка к детскому саду и т. д. Даже провели онлайн-мастер-класс для пап. Люди регистрировались и оставляли E-mail только на одностраничниках, которые были им интересны. Так нам удалось быстро и просто четко сегментировать базу по интересам, проблемам и возрастам. Теперь, когда стоит задача продвигать онлайн-семинар для мам трехлетних детей, письма с этим предложением отправляются целевой аудитории, а не всей базе. Естественно, что реагируют на такие письма намного лучше, открывают и переходят по ссылкам значительно чаще, чем при общей рассылке. Жалобы на спам почти прекратились, потому что при такой сегментации каждый подписчик получает информацию по теме, которая для него актуальна. Единственный момент – дети имеют обыкновение расти. То, что интересно беременной женщине, молодую маму с карапузом на руках заинтересует вряд ли. Поэтому переподписки желательно проводить раз в несколько месяцев или даже чаще, в зависимости от аудитории.
Или другой, более сложный пример сегментации – без наличия собственной большой базы подписчиков. Для видеокурсов по графическому дизайну создали специальную «приземляющую» страницу с одним простым тестом: «Проверьте свои навыки в дизайне». Отвечая на вопросы «да/нет», человек проходил исследование. По результатам теста выдавался один из двух вариантов: первый – для новичков в графическом дизайне и второй – для продвинутых. Новичкам предлагали подписаться на простой видеокурс: как сделать первые шаги в дизайне, какие программы понадобятся и где их брать, какими инструментами пользоваться и т. д. Продвинутым предлагалось подписаться на видеоуроки профессионального курса, как зарабатывать больше с помощью навыков дизайнера, создать свое портфолио, чем привлекать заказчиков и как выйти на новый уровень в своих работах. Данный способ позволил сегментировать подписчиков на новичков и профессионалов, даже не имея собственной базы. Конечно, это требует в два раза больше работы, зато результат целевой E-mail-кампании намного лучше.
