Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов
Если будете использовать графические элементы, важнейший из них – логотип, который лучше всего разместить на самом верху письма, чтобы человек сразу ассоциировал письмо с вашим брендом. Важно проследить, чтобы информация, которую вы хотите донести до подписчика, не конкурировала с другими графическими элементами, изображениями, логотипами и т. п. Иначе она просто потеряется, а человек, вместо того чтобы перейти по ссылке, пробежится по картинкам и закроет письмо.
Можно быстро протестировать письмо, закрыв на несколько секунд глаза и открыв их, глядя на макет. Что вы увидите в первую очередь? На что обратили внимание? Еще один тест – отправить письмо на свой E-mail и проверить почту не сразу, а, например, через несколько часов, когда вы будете разбирать другие письма в ящике. Вам сразу станет ясно, насколько графические элементы уместны и что лучше убрать.
Не стоит увлекаться использованием большого количества шрифтов в письме. Их рекомендуют использовать не больше трех. Но я считаю, что если вы используете и другие элементы выделения, двух шрифтов вполне достаточно. Лично я всегда использую один шрифт, чтобы не превращать свои письма в винегрет.
Как показала практика, самые читаемые – четырех-пятистрочные абзацы. Более короткие рвут текст и создают дополнительное напряжение, а более длинные в разы ухудшают читабельность, так как пугают своим объемом подписчиков. Поэтому старайтесь избегать больших полотен и коротких, «рваных» предложений.
К ширине строки тоже следует отнестись внимательно. Не заставляйте подписчиков бегать из левого угла в правый. Оптимальная ширина письма составляет не более 600 пикселей, или 60–80 символов шрифтом в 10–12 пунктов. Естественно, чем крупнее шрифт, тем меньше должна быть длина строки. Еще стоит позаботиться о простоте мыслей и фраз. Если предложение получается слишком длинным, с несколькими причастными оборотами, большим количеством запятых и т. д., смело упрощайте. У большинства людей нет времени на перечитывание – они просто закроют письмо.
Выделите важные элементы текста. Заголовки, суть вашего предложения, важные фразы и призыв к действию должны быть видны даже при мимолетном просмотре. Большинство людей, открывая письмо, быстро пробегаются по его основным пунктам и уже после этого решают, читать ли письмо.
Используйте картинки, иллюстрации и фотографии со смыслом. Не стоит их размещать в письме только для того, чтобы оно хорошо смотрелось. Картинка должна работать на цель рекламного сообщения. Фон в письме лучше использовать белый или светлых оттенков. Шрифт «вывороткой» (белым по черному) снижает читабельность любого текста.
Аккуратнее с цветами! Использование даже трех интенсивных цветов может превратить письмо в «новогоднюю елку». Но это не значит, что нужно забыть о дополнительных выделениях. Например, текст на желтом фоне (будто подчеркнутый маркером) будет привлекать к себе внимание. Но перебарщивать с этим приемом не стоит: чем больше выделений в тексте, тем ниже эффект от него и тем хуже смотрится текст, вызывая желание его закрыть и не утомлять глаза.
ВЫДЕЛЕНИЕ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ лично я не очень люблю, так как читаемость таких текстов хуже, чем с обычным регистром. Но когда нужно привлечь дополнительное внимание, не прибегая к цветовым изыскам, данный способ хорош. К тому же в некоторых простых редакторах, например в «Блокноте», это единственный способ выделить фразу. Только не выделяйте заглавными буквами заголовок письма – так как он будет выглядеть кричащим, да и спам-фильтры могут «прицепиться».
Маркированные списки, то есть перечисление пунктов и тезисов, которые вы часто встречаете в этой книге и в других текстах, делаются нажатием всего одной кнопочки и сильно облегчают чтение, а также структурирование информации. Для тех, кто не помнит, как они выглядят:
• Маркированный список 1
• Маркированный список 2
Я перечислил главные способы выделений в тексте.
Естественно, применять в одном письме все сразу будет катастрофой. Тогда ваш текст станет похож на инфернальный сгусток протоплазмы, а его читабельность окажется близкой к нулю. Каждый способ нуждается в разумном использовании. Так что не переусердствуйте! На рис. 12 вы найдете два наглядных примера читабельной и нечитабельной верстки.
Завершая разговора о продающих письмах, призываю вас тестировать, тестировать и еще раз тестировать, а потом снова просмотреть текст и… еще раз протестировать. Пожалуй, это лучший совет, который я могу дать в области интернет-маркетинга. Ведь сейчас, в отличие от 1980–1990-х годов, когда рекламу доставляли через почтовые ящики, есть уникальная возможность проверять эффективность писем вплоть до каждого человека. И этим инструментом грех не воспользоваться.
Рис. 12. Какой из этих текстов быстрее читается и лучше воспринимается?
Что касается отправки писем, советую «тренироваться на кошках». Заведите по одному электронному ящику в каждом популярном почтовом сервисе и сделайте там небольшую тестовую группу.
Сначала отправляйте каждое письмо тестовой группе и смотрите, как оно выглядит в каждом сервисе и на мобильном устройстве. Да, это потребует времени и сил, придется по нескольку раз проверять и править один и тот же текст. Скорее всего, вы вспомните, что забыли добавить какой-то важный элемент. Зато с каждым шагом эффективность вашей работы увеличится. Проверьте на собственно опыте – не пожалеете!
Совет. Заведите себе отдельную папочку на компьютере, в которую будете складывать все запоминающиеся письма, скриншоты сайтов, рассылки и т. п. Обратите внимание, как оформлены письма и сайты, которые вы читаете, что хочет сказать автор и как все выглядит. Если речь идет о письме, дополнительно посмотрите, в какое время его отправляют, кто и через какой сервис. Можно подписаться на рассылки известных интернет-магазинов – у них есть чему поучиться. Собрав готовые шаблоны, вы сможете за 20 минут создать отлично оформленное, интересное и работающее письмо. Такую папочку имеют все специалисты по маркетингу, в нее они собирают все хорошо сделанные рекламные материалы. E-mail-маркетинг здесь исключением не является.
С текстами и их оформлением мы разобрались. Но как сделать вашу рассылку по-настоящему уникальной, запоминающейся и качественной?
HTML vs обычные письма – красота против практичности
Из пожеланий заказчика:
– Мне чтобы картинку и сверху понтами покрашено…
Вы наверняка хотите выделяться среди тысяч других писем, которые приходят вашим подписчикам. Само собой, ваши тексты должны быть интересными и легкочитаемыми, а что насчет дизайна? Чтобы выделяться на фоне конкурентов, существуют так называемые HTML-письма. Они изобилуют картинками, графиками, кнопками и другими радующими глаз приятностями. Такие письма создаются в специальных редакторах и верстаются почти как сайты. Обычно их выполняют в фирменном стиле компании или в стиле сайта, на котором регистрируются подписчики. HTML-письма обладают широкими возможностями по форматированию, оформлению и в целом лучше смотрятся.
Наглядный пример – письма купонных сервисов, где сразу размещены ссылки на товары (услуги). Фактически вы можете запихнуть в одно письмо всю главную страницу небольшого интернет-магазина. Большинство крупных интернет-магазинов имеют именно такую структуру рассылки.
Преимущества HTML-писем:
• Персонализация. Вы можете создать уникальный дизайн или фирменный стиль своих писем. При мгновенном взгляде на них будет ясно, что речь идет именно о вашей компании. Это выделит вас среди
конкурентов и повысит доверие пользователей. Такое письмо – своего рода визитка или фирменный бланк, который заявляет о вас еще до того, как будут прочитаны первые строчки письма.
• Интеграция с социальными сетями. Например, вы можете поставить в письме кнопки социальных сетей, чтобы подписчики могли делиться этим сообщением на своей страничке, лайкать и репостить, тем самым увеличивая трафик на ваш сайт.
• Процент конверсии. HTML-письма обладают большей кликабельностью, так как позволяют вставлять в тело письма не только красивые изображения, но и кнопки, стрелки, другие графические элементы, повышающие конверсию и, соответственно, продажи.
Даже не вдаваясь в подробности аналитики, какое письмо лично вам кажется более привлекательным? Конечно, HTML! Такой подход может повысить эффективность рассылки в десятки раз (проверено!).
«Джентльменский набор» любого такого письма – логотип и фирменный стиль, заголовок, преимущества компании, изображение товара или довольного клиента, кнопка, которая ведет на страничку товара (услуги), контактные данные. Иногда еще добавляют реквизиты, но это необязательно. Такие письма могут быть оформлены в виде каталога. Например, человек получает письмо с каталогом ноутбуков, где представлены спецпредложения на популярные модели, кликает на понравившуюся и переходит на страницу вашего сайта, где может сделать заказ.
