Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов
Вот несколько типовых конструкций для заголовков:
Целевые (привлекают внимание целевой группы):
«У вас перхоть? Избавьтесь от нее за семь дней».
Вызывающие любопытство:
«Такие часы носит президент России!»
Обещание (обещания):
«Выиграй автомобиль и участвуй в новогодней акции!»
Гарантия:
«Доставим суши за 45 минут или бесплатно».
Пугающие:
«Вы уверены, что с вашим автомобилем ничего не случится?»
Рассказ:
«Как мы ищем поставщиков».
Событийные:
«Только до 31 декабря скидка на весь ассортимент – 70 %!»
Вопросительные:
«Куда поехать отдыхать этим летом? Обзор самых выгодных предложений».
Будущее время:
«Вы сможете заработать 50 000 рублей уже через три месяца».
Числовые заголовки.
Цифры в заголовке отлично привлекают внимание и вызывают больше доверия. Когда что-то подсчитано или выражено в конкретных цифрах, вплоть до доли процентов, человек может мгновенно оценить, сколько полезности он получит от вашего письма. Кроме того, цифры говорят о вашей компетентности. Все любят точность! Вероятно, потому, что цифры упорядочивают мир и делают его более понятным.
Большие числа привлекают внимание, потому что вы обещаете человеку большую ценность. Маленькие числа подкупают простотой, практичностью и вызывают доверие. Правильно чередуя письма с числами в заголовках, вы даете читателю много полезной информации и при этом успешно ему продаете. Интересно, что ровным числам – 100, 200, 1500 – люди доверяют меньше, чем неровным – 1541, 78 и т. д. Исторический факт: в 1856 году Геодезическая служба Британской Индии впервые измерила высоту Эвереста и получила цифру 29 000 футов (8839 м), но после консилиума объявили, что на самом деле высота горы составляет 29 002 фута (8840 м). Произвольное добавление сделали для того, чтобы из-за круглого числа 29 000 не возникло впечатление, что точность измерений невысока.
Примеры числовых заголовков:
♦ Семь критических ошибок в общении с мужчинами;
♦ Десять лучших ресторанов по версии журнала Forbes;
♦ Как сбросить 5 килограммов за 20 дней;
♦ Пять важнейших факторов успеха.
Для моделирования неплохо подходят и заголовки «желтой» прессы. Эти ребята умеют привлекать внимание публики, тем и живут. Обращайте внимание на заголовки женских журналов и «желтой» прессы: в них можно найти много интересного. Но здесь важно смотреть и на вашу аудиторию. Еще один момент: заголовки для B2B должны быть серьезнее, чем для розницы, поэтому приемы «желтой» прессы сработают не так хорошо.
2. Подзаголовок. Как правило, он раскрывает суть заголовка, но может внести и дополнительную интригу. Например: заголовок – «Обновленная версия “1С” доступна уже сейчас», подзаголовок – «Благодаря новому алгоритму управления вы будете тратить на час меньше времени на загрузку системы».
3. Первое предложение. Как я уже писал выше, наша цель – сделать так, чтобы письмо прочли до конца. Поэтому первое предложение – важный элемент, позволяющий читателю разогнаться: чем проще ему
стартовать, тем легче пойдет чтение в целом. Самый простой способ здесь – короткое первое предложение. Очень короткое! Буквально пара слов.
4. Заголовки параграфов. Я рекомендую каждую важную мысль начинать с заголовка параграфа, написанного по всем правилам (см. выше). Это позволит прочесть текст вертикально, быстро просмотрев его, и понять, стоит ли читать дальше. Так вы разбиваете тексты на логические элементы и помогаете читателю сориентироваться. Это не значит, что каждый абзац нужно начинать с заголовка, но каждую важную мысль стоит отделять от другой.
5. Первый абзац. Все вышесказанное относится и к первому абзацу. Сделайте его простым и понятным. Никаких сложных деепричастных оборотов, витиеватых формулировок или технических терминов. Только простые и понятные слова. И никаких длинных предложений. Вообще первый абзац должен быть понятен даже семикласснику, тогда его можно считать удачным.
6. Снимок или рисунок. По статистике, любой текст с изображением читает большее количество людей, потому что он сильнее привлекает внимание. К рассылкам это замечание относится в полной мере: сегодня читать рассылку без картинок неинтересно. Но о каждой картинке спросите себя, насколько она уместна.
Это может быть фотография товара или довольного покупателя. Снимок вашего офиса или сотрудников (если вы оказываете услуги). Лучше всего использовать собственные изображения, а не скачанные из Интернета. И дело даже не в авторских правах. Проблема в том, что большинство картинок из Сети похожи как две капли воды.
Пользователи привыкли к глянцевым и обработанным изображениям, поэтому ваше фото, сделанное на обычный цифровой фотоаппарат, может вызвать больше доверия, чем широко улыбающаяся девушка-модель, и так заполонившая собой Интернет.
7. Подпись под изображением. Это один из самых читаемых элементов любого текста. Подписи под изображениями читают практически всегда. Значит, к ним нужно относиться очень внимательно. Проще всего взять мощную фразу из текста и подписать ею фото. И, конечно, фраза и снимок должны хоть немного друг другу соответствовать.
8. Описание продукта. Здесь все немного проще: описываете преимущества своего продукта (услуги). Объясняете, чем вы отличаетесь и почему стоит доверять именно вам. Хорошо работают конкретные доводы: «пять причин, по которым нам доверяют» или «три главных преимущества нашего продукта перед конкурентами». Здесь многое зависит от специфики, но, думаю, направление движения вы уловили.
9. Технические характеристики. Этот пункт особенно важен для технически сложных товаров: высота, объем, вес, из каких материалов сделан, мощность,
потребление энергии и другие характеристики могут быть очень важны для части вашей аудитории.
10. Отзывы, свидетельства, награды. Это все, чем вы можете гордиться. Многие организации имеют грамоты, дипломы или свидетельства участника каких-либо выставок, фестивалей. Этим нужно пользоваться! Размещайте их вместе с отзывами клиентов и уровень доверия к вам и вашему тексту будет расти.
Подойдут и заключения экспертов, рецензии, обзоры о вашей организации или товаре (услуге). По статистике, размещение хотя бы одного отзыва клиента в письме, при условии, что в нем, что-то продаете, увеличивает прибыльность почти на 20 %. Особенно – если отзыв оставил известный человек. Как минимум, для хорошего отзыва нужны фотография, ФИО и желательно контакты (телефон, почта, сайт).
Только, умоляю вас, не используйте поддельные или написанные на заказ отзывы, как на рис. 11. Рано или поздно обман раскроется и вы потеряете клиентов навсегда!
11. Цена. Обыграть цену можно по-разному. Например, чтобы ее узнать, покупатель должен заполнить форму, позвонить по телефону или оставить заявку. Однако большинство хотят сразу получить всю необходимую информацию. Если вы покажете цену и тут же взахлеб начнете рассказывать о преимуществах продукта, это будет выглядеть как ее оправдание и занижение, признание в дороговизне. Здесь правильнее показать, чем именно ваш товар (услуга) отличается от конкурентов. Любой покупатель, а вы сами им являетесь, задает себе один вопрос: «Покупаю ли я этот продукт по самой выгодной цене?» И если это так, вопрос покупки – вопрос времени. Еще вы можете сравнивать «мягкое с теплым», рассказывать не о самом продукте, а о ценности, которую от него получит покупатель. Так, при продаже простой кофеварки для многих уместен вопрос: «Сколько бы вы заплатили за возможность чувствовать себя бодрым каждое утро?» или: «Сколько стоит хорошее настроение в начале дня?» И все в таком же стиле.
Рис. 11. Текстовый отзыв может написать любой школьник за 200 рублей. Сегодня в рунете в особом почете видеоотзывы
12. Вид обратной связи. Этот пункт используется для того, чтобы читатель мог задать вопрос, получить консультацию или оставить отзыв, комментарий. Кстати, он хорошо помогает выявить неисправности на сайте или в письме: неработающие ссылки, кривое отображение графики и т. п. В качестве обратной связи используйте все средства коммуникации – телефон, почту, скайп, ICQ, социальные комментарии. Указывая вид обратной связи, не забудьте дать вменяемый призыв к действию: «Если у вас возникли проблемы или вопросы, звоните, пишите, приходите».
13. Обработка возражений. У каждого покупателя есть возражения относительно вашего продукта. Причина, по которой он не хочет его покупать. Пред угадав возражения, вы сможете намного больше потенциальных покупателей превратить в реальных. Данный прием отлично работает и в «живых» продажах, с той разницей, что там реагировать приходится мгновенно, времени на раздумья нет. При создании текста у вас будет масса времени на то, чтобы обработать отговорки. Типичные возражения: «Слишком дорого», «У меня нет времени», «Мне нужно получить больше информации» и т. д. Самый простой способ выявить большинство возражений – спросить у потенциальных НЕпокупателей, что они думают о вашем товаре (услуге) и почему не покупают. Это можно сделать по телефону или с помощью Интернета. Ответив в тексте на пять-семь типичных возражений, вы значительно увеличите конверсию сайта или отправленного письма.
