Ласло Бок - Работа рулит! Почему большинство людей в мире хотят работать именно в Google
«Шоковое» изображение на пачке канадских сигарет
Целью одного исследования был проверить, правда ли шоковые изображения снижают потребление напитков с содержанием сахара. В его основе лежали труды профессора Дэвида Хаммонда из Университета Ватерлоо в Канаде235.
Начиная с декабря 2000 г. на пачках канадских сигарет должны были размещаться предупреждения о вреде для здоровья в сопровождении графических иллюстраций и резких надписей о риске курения на боковой этикетке. Хаммонд провел опрос среди 432 курильщиков по поводу воздействия этикеток на их привычки в течение трех месяцев. 19% сообщили, что стали курить меньше. Курильщики, которые испытывали страх (44%) или отвращение (58%) при взгляде на этикетку, с большей вероятностью готовы были курить меньше и даже отказаться от сигарет.
Мы задумались, не удастся ли нам снизить потребление сладких напитков, применяя аналогичный подход (хотя, конечно, газировка и сигареты — не совсем одно и то же).
Пример шокового изображения в нашем эксперименте с газировкой © Google, Inc.
Мы поместили такие картинки в микрокухнях одного из наших офисов и отследили потребление газировки в течение двух недель до и после. Особого эффекта картинки не имели, потому что не были достаточно пугающими. А может, привычка пересилила шок от возможности набрать лишние 5 кг веса в год или ставки были ниже, чем в случае с курением.
Мы попробовали маркировать разными цветами пищу в кафетериях: красные этикетки для вредной пищи, зеленые — для здоровой. Гуглеры сказали, что нововведение им понравилось, но к измеримым изменениям в потреблении это не привело. Результаты совпадали с выводами Джулии Доунс, адъюнкт-профессора Университета Карнеги–Меллон, и доктора Джессики Уисдом из нашей команды кадровых аналитиков (People Analytics). Они проверили, приводит ли к изменениям в потреблении информация о калорийности пищи, размещенная в двух заведениях McDonald’s в Манхэттене и Бруклине. Оказалось, что нет236. Простого информирования для перемен в поведении было недостаточно. Привычки покупателей не изменились даже после того, как они узнавали, что в одной порции из 10 жареных куриных крылышек Mighty Wings содержалось 960 калорий — столько же, сколько в двух больших порциях картошки фри237.
Получается, одной информации было недостаточно. И мы подумали — а что если ограничить выбор только здоровыми продуктами? Подозреваю, что данный подход испугает всех, кто против подталкивания. Кроме того, ограничение выбора шло вразрез с нашими демократическими побуждениями, но мы хотели поддержать тех гуглеров, которые с энтузиазмом восприняли идею улучшения здоровья людей. Прямо сейчас.
Но это тоже сработало не слишком хорошо.
В рамках пилотного эксперимента «Понедельники без мяса» мы перестали по понедельникам подавать блюда из мяса наземных животных в двух кафе в течение месяца. Посещаемость одного кафе упала, а в качестве основной причины люди указывали, что им не нравится, когда кто-то делает выбор за них. Но кое-где реакция была намного сильнее. Мы поговорим об этом в следующей главе.
Гуглеры также сказали нам, что ценят выбор. 58% комментариев в рамках шести экспериментов с микрокухнями поддерживали здоровую пищу, если она будет дополнением к имеющимся меню. Гуглеры хотели питаться здоровой пищей, но не за счет ущемления в выборе.
Люди высказывались в пользу более широкого выбора и большего количества информации, но никто не изменил поведенческих привычек. Поэтому мы применили подталкивание, слегка изменив условия без ограничений в выборе.
Идею мы позаимствовали из статьи профессора экономики Гарвардского университета Дэвида Лейбсона. В своей работе «Сигнальная теория потребления»238 он математически доказал, что на потребление влияют сигналы от нашего окружения. Да, мы едим, когда голодны, но также потому, что пришло время обеда или люди вокруг нас что-то едят. А что если удалить некоторые из этих сигналов, вынуждающих нас потреблять пищу?
Вместо того чтобы убрать сладости, мы поместили здоровые продукты на открытые стойки на уровне глаз и так, чтобы до них можно было легко дотянуться. А более привлекательные закуски поставили на полки пониже в непрозрачных контейнерах.
В нашем офисе в Боулдере мы в течение двух недель замеряли потребление закусок в микрокухнях, чтобы понять тенденцию, а потом переложили все сладости в непрозрачные контейнеры. Хотя на контейнерах имелись этикетки, сласти в ярких обертках разглядеть было нельзя. Гуглеры, как и все нормальные люди, предпочитают сладости фруктам. Но знаете, что произошло, когда сласти не маячили перед глазами и достать их было труднее?
Мы были ошеломлены результатом. Доля калорий, потребленных со сладостями, упала на 30%, а доля потребленных жиров — на 40%, потому что люди выбирали лежащие на виду батончики мюсли, хлопья и фрукты. Тронутые результатом до глубины души, мы проделали то же в нью-йоркском офисе, под крышей которого трудились более 2000 гуглеров. Полезные закуски, вроде сухофруктов и орехов, были помещены в стеклянные контейнеры, а сладости спрятаны в разноцветных контейнерах. За семь недель гуглеры нью-йоркского офиса потребили на 3,1 млн (3 100 000!) меньше калорий — достаточно, чтобы не набрать 400 лишних килограммов на всех.
Тогда мы решили проверить, сработает ли такое же подталкивание в наших кафе. В серии исследований профессора Брайан Вансинк (Корнелльский университет) и Курт ван Иттерсум (Технологический институт Джорджии) продемонстрировали, что размер блюда, на котором подается пища, существенно влияет на потребление239. Они толково проиллюстрировали свои выводы, приведя в пример «иллюзию Дельбёфа» — феномен, названный в честь бельгийского философа и математика Жозефа Дельбёфа, открывшего его в конце 1860-х. Оптическая иллюзия выглядит так240.
На рисунке 1 изображены черные круги. Они имеют одинаковый размер или один больше другого? А на рисунке 2?
Круги на рисунке 1 одинаковые, хотя круг слева кажется больше. На рисунке 2 один черный круг больше другого на 20%, хотя оба выглядят одинаково. Теперь представьте, что белый круг — это тарелка, а черный — еда.
Получается, в данном случае видеть — значить верить. Наша оценка количества съеденного и степени насыщения определяется прежде всего размером сервировочного блюда. Чем оно больше, тем больше мы съедаем и хуже наедаемся.
Ученые представили шесть исследований, предметом одного из которых были завтраки в оздоровительном лагере. Участниками были подростки с избыточным весом, которых обучили контролировать порции и отслеживать потребление. Хороши эксперты, правда?
