Гульфира Крок - Большая книга директора магазина
Рис. 3.25. Виды планограмм выкладки товаров: а – фотография; б – схема; в – рисунок
1) выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории и концепции магазина;
2) весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать в целях организации системы мерчандайзинга в магазине;
3) можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине.
«Стандарты мерчандайзинга» – документ, в котором:
1) изложены все правила, требования и рекомендации;
2) приведены типовые планограммы размещения торгового оборудования;
3) приведены типовые планограммы выкладки товаров с соответствующими комментариями.
«Стандарты мерчандайзинга» состоят из следующих разделов.
1. Общие положения – общие правила мерчандайзинга для товаров, которыми торгует магазин.
2. Типовая схема планировки торгового зала – план-схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования, а также с обозначением расположения товарных групп (рис. 3.24).
3. Планограммы выкладки товаров. Планограмма представляет собой графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина с комментариями.
Графическое изображение (рис. 3.25) может быть в виде: фотографии; схемы; рисунка.
Планограммы не разрабатываются «один раз на всю оставшуюся жизнь», это довольно мобильный документ, который часто корректируется и видоизменяется. Частота изменений зависит от товарной специфики: например, магазины одежды могут менять планограммы развески каждые две недели – по мере поступления новых подколлекций, магазины продуктовые могут не менять планограммы своих товаров месяцами, пока не будут введены новинки.Обязательные элементы «Стандартов мерчандайзинга»:
♦ требования к ассортиментному ряду – перечень обязательных для представления в данной группе позиций товара;
♦ требования к количеству каждого представленного артикула товара – указание минимально допустимого количества товара в торговом зале по каждому артикулу;
♦ определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади – витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;
♦ требования к фейсингу – определение расположения товаров в первом ряду стеллажа/витрины;
♦ количество упаковок товара одного артикула;
♦ определение «лицевой» стороны упаковки;
♦ угол размещения товара (для штучного товара);
♦ для продуктов питания – размер выставляемого весового товара, размер куска со срезом и расположение среза;
♦ последовательность расположения различных артикулов одного бренда;
♦ требования к размещению рекламных материалов;
♦ требования к ценнику:
♦ расположение ценника;
♦ оформление и содержание ценника;
♦ дополнительное оборудование и приспособления для размещения некоторых видов товаров (специальные держатели, подставки и т. д.);
♦ дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара;
♦ пояснения по размещению товара в случае отсутствия каких-либо позиций или товарных групп;
♦ информация о сезонных изменениях ассортимента, выделяемой под товар площади и выкладки.
Ответственность за соблюдение «Стандартов мерчандайзинга». Эффективно организованная система мерчандайзинга является одним из важнейших инструментов управления продажами в магазине. Для сетевых магазинов единые стандарты мерчандайзинга – это обязательный элемент поддержки бренда.
Чтобы с помощью этого инструмента влиять на рост доходности магазина, необходимо организационное закрепление функций по разработке, внедрению и поддержанию стандартов мерчандайзинга в компании, а также необходима система мотивации ответственных за мерчандайзинг сотрудников.
Возможны следующие варианты распределения ответственности за соблюдение «стандартов мерчандайзинга»:
Закрепить обязанности по мерчандайзингу за имеющимся персоналом магазина (подходит для несетевых магазинов и небольших сетей).
Сформировать и выделить отдел мерчандайзинга в рамках службы коммерческого директора или директора по розничной торговле (актуально для сетевых магазинов). Выбор того или иного варианта будет зависеть от многих факторов: насколько часто происходит ротация и изменение ассортимента, какова организационная структура в данный момент и готово ли руководство компании к ее изменению и внедрению дополнительных штатных единиц и т. д.
Обязанности в области мерчандайзинга, как и любые другие обязанности, должны быть тщательно прописаны в должностных инструкциях сотрудников. Необходимо, чтобы ответственный за мерчандайзинг персонал прошел общее обучение по мерчандайзингу и по корпоративным «Стандартам мерчандайзинга». Профессионализм специалиста по мерчандайзингу заключается в умении выработать на основании общих правил и принципов мерчандайзинга систему, полностью соответствующую концепции магазина и способствующую росту его доходности. То есть необходимо применить творческий подход, требующий дополнительных знаний в разных областях: ассортимент товаров, дизайн магазина, торговое оборудование и технические вопросы оснащения торгового зала, особенности покупательской аудитории и покупательского поведения. Залог успеха заключается в единой координации усилий по проектированию и оснащению магазина, управлению ассортиментом и мерчандайзингу.Глава 4 Управление торговым персоналом
– Поделитесь секретом – как можно вырастить такой прекрасный английский газон?
– О, это очень просто, сэр! Надо лишь стричь его регулярно в течение трехсот лет.
Из разговора с английским садовником
Пять аспектов управления персоналом магазина
Мы поговорили о маркетинге магазина, затронули вопросы ассортимента и цен, уделили внимание мерчандайзингу Настало время задуматься о человеческом факторе, определяющем качество работы розничного предприятия, т. е. о торговом персонале и о том, как им эффективно управлять.
Термин «менеджмент» (или «управление») заимствован нами из английского языка, где первоначально слово manage означало «искусство усмирять лошадей» («умение держать в руках»). Слова «менеджмент», «управление» и «руководство» сегодня стали понимать как равнозначные.
