Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице
Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Не так, как удобно категорийному менеджеру или поставщику, а именно так, как воспринимает товар целевой покупатель.
После того, как будет составлен классификатор – а именно выделены категории, сгруппированы и объединены в классы или направления, можно будет проводить анализ сбалансированности всех категорий.
ТОВАРНЫЙ КАННИБАЛИЗМ — эффект, при котором, вводя в ассортимент один товар, мы наблюдаем падение продаж другого товара с похожими свойствами. Например, завезли новый вид зубной пасты – марку «Блендамед». Но продажи категории «зубная паста» не выросли (люди не стали чистить зубы чаще), а спрос просто перекинулся на этот бренд, и упали продажи «Колгейта». С точки зрения покупателей эти марки сходны между собой, и какая разница, что покупать – берем то, что дешевле или лучше выложено на полке. Иными словами, введение одной марки убило продажи другой, похожей. Товарный каннибализм может быть сознательным (когда мы специально это делаем), или неосознанным (по ошибке – «хотели как лучше, а получилось как всегда»).
УУНИКАЛЬНЫЙ ТОВАР (или товар уникальной категории) – один из необходимых в ассортименте товаров, который позволяет магазину быть оригинальным, запомниться и выделиться среди конкурентов. Это товар, который гармонично вписывается в ассортимент, но при этом такого товара нет у ваших конкурентов (например, профессиональный грим в магазине парфюмерно-косметических товаров, своя кулинария в продуктовом магазине, товары для творчества в книжном, дизайнерские украшения в магазине одежды). Главное условие – у конкурентов такого товара нет.
Как правило, у этого товара невысокие продажи (так как товар, возможно, не очень известен покупателям, или предназначен для ограниченного круга людей), но зато высокая наценка. Задача данного товара в ассортименте – выделять магазин, создавать ему имидж. Он требует активных продаж и особого продвижения (лучшего места в зале, обученных продавцов, рекламы), поэтому такого товара в ассортименте должно быть немного (иначе затраты на его продажи превысят сами продажи).
УДОБНЫЕ КАТЕГОРИИ – категории, которые на первый взгляд не очень-то и нужны. Это товары с невысоким оборотом и малой валовой прибылью. Они продаются, как правило, на кассе или в составе крупных покупок как дополняющие (батарейки, фольга, пакеты, специи, жвачка, зубочистки и прочая мелочь). Но именно они обладают высокой долей импульсного спроса, они недорогие и хорошо покупаются, составляют комплексную покупку, повышают средний чек и делают ассортимент гармоничным, законченным. Несмотря на малую долю в продажах, они нужны. Доля таких товаров в ассортименте может доходить до 10–15 % от общего числа категорий.
ФФОРМАТ МАГАЗИНА — то, что свойственно сетевым компаниям. Сеть может иметь 3 или 30 или 300 магазинов, и все они будут разные по площади, предлагаемому ассортименту и ценовой политике. В таком случае мы имеем дело с мультиформатной сетью (много магазинов разных форматов). Или наоборот, сеть может иметь 3, 30 или 300 магазинов – и все они одинаковые, то есть имеют один формат.
Формат магазина определяется его площадью (квадратные метры), средним чеком, сегментом покупателей (например, для живущих рядом или для пенсионеров или для работающих рядом офисных сотрудников), проходимостью (человек в час / день), расположением (центр или окраина, в ТЦ или отдельно стоящий), типом поселения (город, село).
Суть определения формата в том, чтобы типизировать магазины и максимально стандартизировать ассортимент и бизнес-процессы, снизив тем самым управленческую нагрузку.
При небольшом количестве форматов (2–5) сеть работает по принципу конвейера, магазины легко открывать и контролировать их работу. Минус – негибкая ценовая и ассортиментная политика. Если форматов много (7–9 и более), то можно удовлетворять все потребности покупателей, но сеть будет испытывать трудности при управлении разными магазинами. Оптимально, когда крупная сеть имеет 5–7–9 форматов (вне зависимости от числа магазинов), не более – большим количеством трудно управлять. Если сеть небольшая и насчитывает до 20 магазинов, то формат может быть один.
ФОРМУЛА УИЛСОНА. При работе с поставщиками всегда существует дилемма: закупать большими партиями, экономя за счёт редкой транспортировки и теряя на хранении, либо закупать мелкими партиями, часто, тратя время и деньги на заказ и обработку? Модель оптимального заказа или Формула Уилсона позволяет найти ответ на этот вопрос.
Что бы рассчитать оптимальную партию, нужно знать издержки на пополнение заказа (К), издержки хранения (S), среднедневной спрос (v), стоимость товара в закупочных ценах (s) и общее количество дней, когда товар находится в продаже за год (t).
Но есть ограничения, которые не всегда позволяют эту формулу использовать: если у вас в магазине товар исключительно сезонный или коллекционный (в салоне меховых изделий, бутике обуви, или в бутике ювелирных изделий), если большинство товаров относятся к группе Z (неравномерный спрос), то нет смысла применять эту модель. Также есть ограничения по условиям поставки – это обязательно должна быть монопоставка, цена закупки не должна меняться,
Но если мы имеем дело с постоянно продающимися товарами повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия, бытовая техника, стоковая одежда и обувь, товары для дома, текстиль, посуда и прочее), то эта модель работает.
ЦЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ ПОКУПАТЕЛЕЙ — наиболее интересная для компании группа покупателей, на которых стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Иногда этот сегмент называют целевой клиентской группой. Таких групп может быть в магазине одна, две или даже три, но не следует выделять больше, поскольку тогда мы размываем наши усилия по фокусировке ассортимента. Суть сегментирования как раз в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные для нас группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп. Целевой сегмент должен быть достаточно большим для того, чтобы покрыть все издержки магазина по его обслуживанию.
Например, в магазине товаров для дома могут быть группы покупателей, которые показывают сходное покупательское поведение:
