Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании
4. Людмила пытается понять, какие черты в женщинах покажутся привлекательными представителям ее «целевой аудитории», и всячески старается их продемонстрировать. Она иначе одевается, носит ненужные очки и курит, так как ей кажется, что именно в курилке библиотеки ее шансы на успех растут. Таким образом, она, во-первых, адаптирует свой «продукт» под нужды «целевой аудитории», а во-вторых, осуществляет «промоушн и рекламу» своего «продукта».
5. В планы Людмилы входила даже «программа лояльности» для целевой аудитории — она собиралась быстро забеременеть от кандидата в мужья, чтобы тот уже и не думал переключиться на другой «продукт».
И пусть в фильме успешной оказывается не Людмила, а ее подруга Катя, верящая в судьбу и сознательно уклоняющаяся от системного подхода к поиску мужа (она решительно отвергает попытку героини Лии Ахеджаковой познакомить ее с видным мужчиной «из Главка»). Суть от этого не меняется — Людмила применяет многие классические методы стратегического планирования. Она формулирует цели, вырабатывает план и подчиняет все аспекты деятельности своего «предприятия» выбранной стратегии. И если такой подход в сердечных делах может кому-то показаться циничным, то для решения бизнес-задач лучшего способа не существует. В бизнесе, в отличие от личной жизни, нельзя полагаться ни на судьбу, ни на случай — все нужно держать в своих руках, и планы, и их осуществление.
2.2. Общие черты стратегий в жизни и бизнесе
Как в бизнесе, так и в жизни стратегия — это принятие важных решений о своем будущем, которое по определению неизвестно (условие высокой неопределенности). Стратегические решения строятся на прогнозах и гипотезах относительно будущего. А поскольку оно непредсказуемо, то и личные планы, и бизнес-стратегии могут не сбыться, если ваши прогнозы не оправдались. Ежедневно в мире принимаются тысячи бизнес-планов, основанных на основательных расчетах и статистических выкладках, но лишь десятки из них на деле оказываются успешными. Мой друг запустил собственный бизнес — компанию, помогающую предпринимателям и инвесторам находить друг друга — за пару месяцев до кризиса 2008 года. Он просчитал и учел все — кроме банкротства Leman Brothers. Как и несколько сотен миллионов людей на всей планете. Поэтому и в жизни, и в бизнесе важно не только разработать стратегию, но и выработать механизм ее периодической корректировки — стратегия всегда должна оставаться актуальной.
Цена ошибки при разработке стратегии компании столь же велика, сколь и в жизни. Если вы решили строить собственную розницу или, наоборот, инвестировали в производство, но не просчитали затраты или неверно спрогнозировали выручку, вы разоритесь. Если вы не смогли предвидеть все нюансы внешней среды, самая блестящая идея может провалиться. Например, в августовском номере Harvard Business Review за 2011 год руководитель компании ABBYY Давид Ян рассказывал о своем неудачном проекте Cybiko. Революционное для своего времени устройство было востребовано, но ряд трудностей, которые не удалось выявить на этапе бизнес-планирования — высокая себестоимость, дефицит компонентов, экономический спад в США, — не позволили продукту выйти на объем продаж, необходимый для окупаемости.
Не менее печально завершится любой проект по запуску продукта, совершенного технически, но ненужного покупателю. Например, компания RJ Reynolds выпустила первые бездымные сигареты задолго до сегодняшних «электронных». Но тогда борьба с курением еще не развернулась в таких масштабах, а самим курильщикам не понравились сигареты без привычной струйки сизого дыма и запаха. Компания, в которую были вложены миллиарды, обанкротилась.
Точно так же и в жизни — если вы потратили годы на ненужное образование, если совершили ошибку в выборе профессии, если работали на нелюбимой работе — вас ждет моральное «банкротство», неудовлетворенность собой и жизнью. Время — единственный невосполнимый экономический ресурс — было инвестировано неправильно и неэффективно. Виной тому — неверный выбор личной стратегии.
В конце 80-х многие студенты мечтали о научной карьере. У многих моих однокурсников в голове была достаточно четкая стратегия достижения этой цели. Они планировали с отличием закончить курс, пойти работать на кафедру, поступить в аспирантуру, защитить диссертацию и т. д. Параллельно они рассчитывали перебраться из студенческих общежитий в квартиры, которые тогда еще порой «давали» научным работникам. Но в 90-х внешняя среда изменилась настолько, что распрощаться с мечтами о научной карьере пришлось не только студентам, но и большинству действующих научных работников. Тысячам людей — и маститым ученым, и вчерашним выпускникам ВУЗов — пришлось тогда срочно переписывать жизненную стратегию. С другой стороны, другой мой одноклассник класса с седьмого мечтал уехать в США и «работать на компьютере». Он последовательно шел к цели, и его мечта сбылась — теперь он руководитель одного из департаментов в американской софтверной компании.
При этом и в жизни, и в бизнесе мы должны строить стратегические планы с учетом фактора ограниченности ресурсов. Это и будет отличать четкий план от пустых мечтаний.
Например, у вас может заведомо не быть нужных физических данных, чтобы стать солисткой балета или футболистом. Возможно, вам с трудом дается физика или высшая математика — в таком случае вы вряд ли станете нобелевскими лауреатами в этих областях. Не исключено, что вы и ваши родители не располагаете достаточными доходами, чтобы вы учились в Гарварде или МГИМО. Возможно, вы живете в крохотном городке, входящем в число «депрессивных регионов», где вообще нет вузов.
Как и в бизнесе, большинство из этих ограничений теоретически преодолимо. Но:
• Вы должны обязательно учесть это в вашем стратегическом плане, иначе он перестанет быть реалистичным.
• Порой цена преодоления ограничений настолько высока, что это обессмысливает затраченные усилия. Например, если у вас нет способностей к иностранным языкам, вы можете ценой невероятного усердия все же выучить парочку, но при этом вы вряд ли сможете соперничать в профессии с теми, у кого к этому природный талант. Не лучше ли выявить у себя какие-то склонности и развивать их? Так у вас больше шансов стать лучшим и выделиться среди «конкурентов» — например, других соискателей на ту же вакансию.
В бизнесе невнимание к фактору ограниченности ресурсов тоже приводит к печальным последствиям. Многие компании исчезли с рынка потому, что распыляли ресурсы между слишком многими бизнес-направлениями или продуктами или брались за проекты, которые были им не под силу. Как в жизни человек редко оказывается равно одарен в нескольких областях, так и предприятия, как ни удивительно, часто оказываются «талантливы» только в чем-то одном. Например, привычный нам интерфейс компьютерного рабочего стола с «иконками» и устройство «мышь» придумала компания Xerox, но, поскольку у нее не было «таланта» в производстве компьютеров (такая попытка позже была предпринята и закончилась крахом), на ее изобретении сделали состояния другие. Стив Джобс после своего возвращения в Apple резко сократил ассортимент выпускаемой продукции, сфокусировав ресурсы предприятия — денежные и человеческие, — на нескольких ключевых продуктах, что в конечном счете вытащило компанию из ямы и привело к успеху.
