Гульфира Крок - Большая книга директора магазина
Коричневый – цвет солидный и основательный. Он не бросается в глаза, консервативен, устойчив, удобен… Но, чтобы не быть скучным и сиротливым, ему требуется дополнительная поддержка: яркий цвет, стильный шрифт, фактура или материал, указывающие на роскошь, или прямая ассоциация с чем-то престижным (шоколадом, кофе, мехом). Он популярен среди магазинов изделий из кожи и меха, табачных изделий, товаров для мужчин, т. к. свидетельствует об избирательности аудитории и товарах не для всех.
Черный – создает ощущение закрытости, отстраненности, этот цвет не нравится большинству людей. Не подходит ни для вывесок, ни для оформления интерьера.
Серый – цвет стиля хай-тек, может придать интерьеру спокойствие и упорядоченность. Для вывесок тем не менее не рекомендуется.
Белый – на вывеске может быть только фоном. Белые буквы, даже на самом ярком фоне, будут выглядеть тускло и непривлекательно.
Серый, черный и белый являются скорее фоном для цветов и повышают интенсивность того или иного цвета [24] .
Источник: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Мерчандайзинг. СПб.: Питер, 2008
Освещение в магазине и зрительное восприятие
Освещение очень важно для зрительного восприятия, ведь человек отличает один предмет от другого через форму, цвет и текстуру К примеру, пытаясь отличить искусственную кожу от настоящей, мы внимательно вглядываемся в текстуру поверхности, чтобы найти мельчайшие различия. Чтобы определить свежесть мяса или овощей, мы также всматриваемся в их цвет и поверхность. Таким образом, визуальное восприятие, на котором строится оценка качества товара, требует очень хорошего освещения.
Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. Вообще избегание плохо освещенных мест заложено в человеке генетически, к примеру, маленькие дети не заходят в открытые комнаты, в которых не горит свет. Покупатели в магазине не останавливаются или ускоряют шаг в плохо освещенных зонах. Приведем пример: в одном небольшом обувном магазине упали продажи новой коллекции дорогой мужской обуви. Проанализировали ассортимент и цены: вроде бы все нормально. Консультант, к которому обратились за советом, проанализировал на схеме торговый зал, зонирование товарных групп – ошибок не было. Но при посещении магазина выяснилось, что прямо над дорогой мужской обувью не горят три плафона, а все остальные светильники горели. На вопрос, в чем причина, администратор магазина ответила: «Обувь дорогая, мы хотели создать более уютную, камерную обстановку, поэтому решили убрать лишний свет». Путем вкручивания лампочек продажи были восстановлены. «Лишний» свет действительно не нужен, а товар должен быть хорошо виден.
У системы освещения магазина есть несколько характеристик.
1. Тип освещения: общее освещение торгового зала и акцентное освещение.
Общее освещение, или так называемый «верхний свет», – эта характеристика отражает, насколько в целом светло в торговом зале. Акцентное освещение – это освещение конкретных витрин/прилавков или товаров.
От уровня общей освещенности зависит настрой и желание покупателя подойти и рассмотреть товар. «Верхний свет» должен обеспечивать возможность любому покупателю без труда разглядывать товары, легко ориентироваться и чувствовать себя комфортно. Для большинства магазинов, продающих товары массового потребления, необходим уровень освещения выше среднего – чтобы было не просто светло, а очень светло. Если в магазине светло, но освещение при этом очень яркое и направленное, это вызывает возбуждение нервной системы, атмосферу праздника, торжества. В некоторых случаях это допустимо, например, для товаров категории люкс, но при этом важно, чтобы свет не слепил глаза, чтобы яркость освещения не затрудняла восприятие. Если в магазине недостаточно светло, покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину; не останавливаясь у витрин и не рассматривая товар. Низкий уровень освещенности торгового зала обычно сочетают с точечным освещением отдельных товаров или витрин – это создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Акцентное освещение предназначено для выделения определенных товаров или витрин, акцентирования внимания покупателей. Особенно важна акцентная подсветка для небольших по размеру товаров – часы, украшения, сувениры – и товаров «эмоциональных», при выборе которых очень важен цвет: одежда, аксессуары, сумки и т. п.
2. Цветовые оттенки света. Свет имеет цвет, выделяют следующие оттенки света:
♦ холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки;
♦ нейтральные: наиболее близки к белому свету;
♦ теплые: желтоватые, красноватые оттенки.
Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. Однако теплые оттенки света в такой ситуации могут создать слишком «домашнюю» обстановку, уютную, но не способствующую продажам. Холодные оттенки больше подходят дизайну помещения в стиле «хай-тек», минималистскому стилю в серо-голубых тонах. Они придают помещению строгий вид, но могут создать ощущение беспокойства и напряжения. Не рекомендуется использовать холодные оттенки света в косметических, ювелирных магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупателей и особенно покупательниц. Тем не менее холодные оттенки света допустимы в магазинах, торгующих бытовой техникой или посудой из стали. В этом случае белый и серый цвета поверхностей товаров выглядят более новыми и аккуратными.
Оптимальным для большинства магазинов является нейтральный белый свет, который по спектру наиболее близок к солнечному свету. Он не создает побочных эффектов и эмоционально нейтрален.
С цветовыми оттенками света тесно связана следующая характеристика.
3. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. Правильная цветопередача необходима, чтобы цвет товара в торговом зале магазина воспринимался покупателем реалистично, т. е. чтобы черная кофточка не оказалась темно-синей, а розовая колбаса – сероватой. Темно-синий может оказаться черным по двум причинам: 1) просто недостаточно света (темно, и все темное выглядит черным); 2) в освещении преобладают красноватые оттенки, и темносиний становится темно-фиолетовым, почти черным. Сероватая колбаса будет выглядеть розовой при освещении красно-розовым светом, так же освещенное мясо будет казаться более сочным и аппетитным. Желтоватые оттенки превратят хлеб в золотисто-поджаристый. Во всех описанных примерах искажение реального цвета товара вызвано особенностями освещения, и это недопустимо (кстати, в западных странах законодательно запрещено использовать в магазинах освещение, искажающее цветовосприятие). Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, – а таких большинство, – необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи – 80-100 %. Эта характеристика указывается в техническом описании к светильникам. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие, чистые цвета.
