Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице
Как определить необходимую частоту ввода новинок? Прямых расчетов нет, но стоит учитывать характеристику жизненного цикла и частоту потребления для данной категории товаров. Например, молоко имеет длительный, ровный и стабильный жизненный цикл, поэтому и ввод новинок относительно редкий, требуется долгая раскрутка новой марки, потребитель консервативен. Можно вводить новый товар несколько раз в год. А при работе с детскими игрушками или книгами ротация товаров (ввод и вывод) должна быть частой, возможно, раз в месяц нужно предлагать новый товар – специфика товара такова, что покупатель нуждается в новых эмоциях, ощущениях и довольно быстро остывает к уже известным товарам.
5. Упор только на бренды.
Как выглядит: при подборе товаров категорийный менеджер учитывает бренды, но забывает анализировать другие свойства товаров. Он ориентирован на поставщиков, но забывает о потребностях покупателя. Если спросить такого менеджера, какие товары есть в категории, он перечислит известные торговые марки, но не вспомнит, какие модели или цвета присутствуют.
Реальный диалог с категорийным менеджером:
– Вы занимаетесь категорией «телевизоры», верно?
– Да. У нас есть «Самсунг», «Панасоник» и «Сони».
– Что именно в ассортименте категории является лидером продаж?
– «Самсунг».
– Что конкретно из «Самсунга» хорошо продается?
– «Самсунг». И еще «Панасоник».
– Понятно. А что именно? Какая диагональ, какие цены наиболее востребованы? Какие опции? Цвет корпуса? Какие еще есть характеристики у телевизоров?
– Они все одинаковые. Все хорошо продается.
– Сколько моделей телевизоров у вас в категории?
– (пауза…) наверное, 150…
– И все 150 хорошо продаются?
– Да. То есть нет. Продается «Самсунг».
– А остальное вам зачем?
– Для ассортимента…
К сожалению, этот диалог не выдуманный. Менеджер просто не видит иных свойств и не анализирует их, он зациклен на одной торговой марке и, по сути, не управляет категорией.
Рекомендуем при подборе товаров в категории оценивать все интересные для покупателя свойства – не только бренд, но и ценовой сегмент, размер, цвет, вкус, объем, страну производства и другие характеристики, влияющие на покупательский выбор.
3.7. Шаг 6. Корректировка цен на товары внутри категорий
Вспомним, что существуют три стратегии, которые компания может выбрать для своей деятельности на рынке – ценообразование по издержкам, по конкурентной среде и по покупательскому спросу. Эффективно работающая компания использует все три стратегии: для каждой категории необходимо устанавливать свою стратегию и свой уровень торговой наценки.
Подход к ценообразованию в рамках категорийного менеджмента таков: логику построения ценовой политики подсказывает сама роль категории. Это первый уровень анализа цены. Второй уровень анализа внутри товаров категории: на различные виды товаров нужно устанавливать разную наценку в зависимости от роли товаров в категории.
Уникальные категории: они уникальны, то есть по этим категориям отсутствует конкуренция.
Это означает, что наценка на товары уникальных категорий должна быть максимально высокая, но общая цена на товар не должна превышать «разумные» (в глазах покупателя) пределы.
Два подхода к ценообразованию на товары этих категорий.
1. Высокая наценка. Например, товар-мечта (вечернее платье, дизайнерская сумка, коллекционная игрушка, ажурный свитер ручной работы, смартфон новейшей модели, кольцо от известного дизайнера, антикварное плетеное кресло-качалка и т. п.) может стоить достаточно дорого, так как решение о его покупке будет приниматься не в силу необходимости, а как средство удовлетворения особенных потребностей – статусности, престижа, потребности сделать подарок близкому человеку и т. п.
Спрос на эти товары неэластичен, поэтому нет смысла снижать цену.
2. Средняя по рынку цена. Например, товары с хорошей оборачиваемостью, но уникальные для магазина данных форматов (горячий хлеб, свежая выпечка или салаты собственного производства, серия товаров для бани и сауны, дизайнерские джинсы или другие повседневные товары) должны иметь наценку, позволяющую назначить цены на уровне покупательского восприятия. Если назначить слишком высокие цены, пострадают обороты по данной категории и общий имидж магазина. Это товары эластичные по спросу, поэтому их цена будет важна для покупателя.
Приоритетные категории: это категории, сформированные из товаров с хорошей оборачиваемостью и высокой прибыльностью. В них должно быть достаточно товаров, имеющих высокую торговую наценку, – известные бренды, рекламируемые новинки, статусные товары. Поэтому в целом наценка на эти категории должна быть высокой, но с учетом конкурентной среды.
Задача этой категории – приносить прибыль. Но так как эти товары все же имеются у конкурентов, необходимо на товары-индикаторы (те, которые на виду, которые широко рекламируются) ставить цену, которая учитывает конкуренцию. Если товар популярен, но есть не у всех, то цена может быть выше, чем у конкурентов. Для популярных новинок используется стратегия «снятия сливок», когда цена сначала высокая (новые модели телефонов, телевизоров, ноутбуков, модные костюмы и джинсы, модная в этом сезоне обувь, новый фильм или книга, спальня модной расцветки или стиля), но чем больше этот товар становится достоянием масс и «устаревает», тем ниже опускается цена. По мере усиления конкуренции и снижения популярности товар будет дешеветь (например, так происходит с плазменными и жидкокристаллическими телевизорами). Следовательно, основная политика ценообразования для них – в ориентации на конкурентную среду и отслеживании жизненного цикла товара.
На товары массового спроса внутри приоритетной категории (более старые модели телефонов и бытовой техники, менее дорогой бренд, классические джинсы или костюмы, традиционные расцветки мебели) назначают цены на уровне конкурентов или чуть выше, если конкуренция слаба. Для продуктов питания цены на массовые приоритетные товары (колбасы копченые, свежая говядина, вина, водка, сигареты и т. п.) должны быть на уровне конкурентов или чуть ниже, чтобы привлекать покупателей и обеспечивать оборот по прибыльной категории.
Базовые категории. Это категории, имеющиеся у конкурентов в полном объеме. Такие товары нужны большинству покупателей. Если цена на товар покажется им завышенной, они уйдут к конкурентам. Следовательно, основная политика ценообразования для базовых категорий – в ориентации на конкурентную среду.
