Джей Эллиот - Стив Джобс. Уроки лидерства
По мере роста Apple Джей Чиат, глава рекламного агентства Chiat/Day, продолжал работать над тем, что началось само по себе. Его задачей было сделать Стива лицом Apple и ее продуктов – так же как в свое время, в период коренных преобразований в компании, Ли Якокка стал лицом Chrysler. С первых дней существования Apple Стив, увлеченный, противоречивый человек с трудным характером, был лицом Apple.
Когда Mac продавался еще не так хорошо, я говорил Стиву, что необходимо делать рекламные ролики с его участием, как это весьма успешно делал Ли Якокка для Chrysler. В итоге фотографии Стива появились на обложках множества журналов, и он стал даже более известным, чем Ли Якокка в период демонстрации рекламных роликов Chrysler с его участием. Стиву идея понравилась, но ее отклонили должностные лица Apple, принимавшие решения относительно рекламы.
Разумеется, у Macintosh первого поколения были определенные недостатки, как и у большинства других продуктов (вспомните хотя бы о первых поколениях всех продуктов Microsoft), но удобство их применения легко затмевало и ограниченный объем памяти, и черно-белый экран компьютеров. У Apple уже тогда было достаточно много преданных поклонников, в том числе и из числа творческих людей из индустрии развлечений, рекламы и дизайна, что обеспечивало резкое увеличение объема продаж компьютеров Macintosh сразу же после выхода на рынок. Немного позже Mac познакомил и любителей, и профессионалов с новым феноменом – настольными издательскими системами.
Успеху компьютера Macintosh способствовало и то, что на нем стояла печать «сделано в США». Предприятие по сборке компьютеров Mac располагалось во Фримонте – городе, где вот-вот должен был закрыться завод компании General Motors, которая была некогда экономическим оплотом всего региона. Apple стала местным и национальным героем.
Безусловно, компьютер Macintosh и бренд Mac создали новую компанию Apple. Однако после ухода Стива привлекательность бренда уменьшилась, а сама компания превратилась всего лишь в одну из многих компьютерных компаний, продававших свою продукцию по традиционным каналам сбыта, и обеспокоенных рыночной долой, а не созданием и выведением на рынок новых продуктов. Радоваться оставалось только тому, что поклонники Macintosh сохранили верность компании даже в это трудное время.
Построение бренда
Изучая уроки Стива Джобса по искусству брендинга, вы обнаружите, что он обладал непревзойденным умением создавать стабильный позитивный образ продукта в сознании потребителей. Упорство Стива дополнялось интуитивным пониманием того, что именно необходимо сделать, чтобы продукт покорил всех. Он понимал, что важно не только то, как сделан продукт и хорошо ли он работает, хотя это и главные факторы успеха. Важно восприятие пользователем продукта – вот где ключ к его успеху.
В 1976 году на рынок вышел Apple II, а первым лицом бренда Стив сделал известного телеведущего Дика Каветта. Каветт пользовался огромным доверием у высокообразованных целевых пользователей Apple II. В 1980 году доля Apple II на рынке составляла 80 процентов. Компьютер был так хорош, что разработчики программного обеспечения написали для него больше тысячи приложений.
Под влиянием огромного успеха в создании бренда Apple II (и той известности, которую приобрела компания Apple и сам Стив) в IBM приняли решение о выходе на рынок персональных компьютеров. Компания не была новичком в этой сфере: я видел персональные компьютеры в лабораториях IBM еще в 1976 году. Однако она занималась продажей мейнфреймов крупным компаниям и не понимала потребительского рынка. Поначалу Стив немного беспокоился о том, что IBM станет конкурентом Apple, но в IBM так и не поняли того, что Стив считал само собой разумеющимся. Первый компьютер IBM PC был представлен в 1981 году; через девять лет компания прекратила выпуск ПК. Apple же, быстро достигшая успеха, вошла в список Fortune 500 за более короткий срок, чем любая другая компания за всю историю.
Придерживайтесь того, что приносит результат
Союз Стива, Реджиса Маккены и Джея Чиата предоставил огромные творческие возможности для развития бренда Apple. Сенсационный рекламный ролик «1984» был только началом. После возвращения Стива в Apple руководство Chiat/Day поручило прогрессивному арт-директору агентства Ли Клоу руководить созданием рекламы для компании, и он разработал очередную невероятно популярную рекламную кампанию под лозунгом «Думай иначе».
Совсем недавно вышла в свет реклама iPod – темные фигуры с плеером iPod на цветном фоне – появившись и в прессе, и на билбордах, она оставила неизгладимый след в сознании потребителей.
В рекламном бизнесе долговечность бывает скорее исключением, чем правилом. Как отметил Ли Клоу, Стив подает пример лояльности: если что-то работает, не нужно ничего менять. Рекламное агентство Chiat/ Day, слившееся с TBWA, входит теперь в состав рекламного конгломерата OMD Worldwide. Это агентство по-прежнему сотрудничает с Apple. На самом деле даже построена секретная арт-лаборатория в Плайя-дель-Рей для тестирования новинок, созданных специально для Apple.
Компания Apple служит лучшим примером успеха, которого можно добиться, если придерживаться формулы: создание продуктов, действительно нужных людям, плюс искусный брендинг, позволяющий пробудить у потребителей интерес к новым продуктам.
Глава 12
Овладение силой розничной торговли
Вернувшись в Apple, Стив восстановил свое влияние и влияние компании. Но он разрывался на части: левой рукой он использовал отточенный опыт ведения бизнеса, чтобы изменить структуру продуктовой линейки и уменьшить компанию до размера, который позволил бы ей выжить, а правой начал закладывать основы того, что мало кто посчитал бы дальновидным, зато многие сочли бы глупым – занялся розничными продажами.
В понимании Стива компания Apple должна поддерживать непосредственные контакты с потребителями своих продуктов. Стив Джобс, не имеющий ни коммерческого образования, ни представления о том, как работает сфера продаж, намеревался устранить посредников между компанией и потребителями. В течение нескольких недель после возвращения он начал реализацию одного из своих самых рискованных проектов.
Крупные сети компьютерных магазинов и другие торговые посредники получали от 35 до 40 процентов прибыли от продажи каждого продукта Apple. За период сотрудничества с компанией Disney Стив окончательно убедился в том, что выгодно продавать продукты непосредственно потребителю, и его охватило страстное желание заняться продажами на потребительском рынке.
Стив организовал команду, которая должна была продумать технические детали. В ноябре 1997 года – меньше чем через год, после того как он снова стал главой Apple, и за целую вечность, до того как к этому пришли остальные компании розничной торговли, – компания открыла интернет-магазин. Сделать это за такой невероятно короткий срок удалось только благодаря использованию программного обеспечения, которое Стив принес с собой в Apple. Речь идет о WebObjects – программной среде для разработки веб-сервисов, созданной в NeXT.
