Джей Эллиот - Стив Джобс. Уроки лидерства
Хорошая история. Однако, хотя ее и рассказывают в самых разных книгах, на самом деле все произошло не совсем так.
По словам Реджиса Маккены, он начинал свой рекламный бизнес в то время, когда реклама технологических продуктов изобиловала техническими деталями. Когда Реджис начал работать с Intel, ему удалось внушить руководителям компании идею о создании рекламы «яркой и забавной». Блестящим решением оказался наем «креативного директора из потребительского сектора, который не мог отличить микрочипы от картофельных чипсов», поэтому он создавал рекламу, привлекающую внимание. Однако, как сказал Маккена, убедить клиентов в целесообразности такого подхода не всегда было легко. «Понадобилось настойчиво убеждать Энди Гроува и других представителей Intel». Однако именно такого творческого подхода искал Стивен Джобс.
На первой встрече Воз показал Реджису лист бумаги, где записал основные тезисы для рекламы; текст изобиловал техническими терминами, и Воз «умолчал о том, что кто-то может “переписать” его материал», поэтому Реджис сказал, что вряд ли сможет что-то для них сделать.
Стив всегда знает, чего хочет, и он никогда не сдается. После первого отказа он снова позвонил в офис Маккены и договорился еще об одной встрече; на этот раз он ничего не сказал Возу. Во время второй встречи один на один он произвел на Реджиса иное впечатление – впечатление, о котором он неоднократно рассказывал: «Я часто говорил, что единственные настоящие визионеры из всех, кого я когда-либо встречал в Кремниевой долине, – это Боб Нойс из Intel и Стив Джобс. Джобс высоко ценил Воза за его инженерный талант, но именно Стив добился доверия инвесторов и продолжил формирование и продвижение ви́дения перспектив развития Apple».
Стив ушел, добившись от Реджиса согласия сделать Apple своим клиентом. «Стив был и до сих пор остается очень настойчивым, когда хочет чего-то добиться. Порой мне бывало трудно уклониться от встреч с ним», – говорит Маккена.
(Хочу отметить, Реджис посоветовал Стиву поговорить о финансировании его бизнеса с венчурным капиталистом Доном Валентайном, в то время главным партнером Sequoia Ventures. «Дон позвонил мне впоследствии, – вспоминает Реджис, – и спросил: “Зачем ты послал ко мне этих ренегатов?”» Впрочем, Стиву удалось убедить и его. Сам Валентайн не захотел вкладывать деньги в этих «ренегатов», но перенаправил их к Майку Марккуле, который помог поставить Apple на ноги, вложив в нее свои собственные деньги, что сделало его равноправным партнером компании вместе с двумя Стивами. Кроме того, Марккула организовал первый цикл ее финансирования с помощью инвестиционного банкира Артура Рока и впоследствии, как известно, стал генеральным директором Apple.)
Для меня есть еще один важный аспект в истории о том, как Стив добился встречи с Реджисом и убедил его работать на Apple. Стив, в то время совсем молодой и, скорее всего, гораздо менее опытный, чем вы, читатель, уже тогда чудесным образом понял важнейшее значение брендинга. У него не было университетского диплома в области бизнеса и в его окружении не было руководителей из мира бизнеса, у которых он мог бы учиться. И все же он с самого начала понимал, что компания Apple добьется большого успеха только в том случае, если станет известным брендом.
Большинство знакомых мне бизнесменов до сих пор не усвоили этот важнейший принцип.
Стив и искусство брендинга
Выбрать рекламное агентство для работы над созданием бренда Apple, известного всем, было нетрудно. Агентство Chiat/Day (на рынке рекламы с 1968 года) создавало самые креативные рекламные ролики, которые кто-либо когда-нибудь видел. Перу Кристи Маршалл принадлежит прекрасное описание агентства: «Здесь успех подпитывает высокомерие, энтузиазм граничит с фанатизмом, а энергичность подозрительно напоминает невроз. Это агентство – кость в горле Мэдисон-авеню, где часто подвергают критике его находчивые, захватывающие рекламные ролики как безответственные и неэффективные, а затем подражают им»[43]. (Именно агентство Chiat/Day сделало рекламный ролик «1984»; по приведенному выше описанию можно понять, почему Стив выбрал именно это агентство.)
Все, кому нужна умная, новаторская реклама и кто обладает достаточной смелостью, чтобы использовать вызывающе агрессивный подход в рекламе, могут по описанию Chiat/Day ориентироваться в том, что именно следует искать.
Ли Клоу – сотрудник рекламного агентства Chiat/ Day, придумавший рекламу «1984» (в настоящее время возглавляет глобальный рекламный конгломерат TBWA), имеет собственные представления о том, как обращаться с творческими людьми. По его словам, они «на 50 процентов эгоистичны и на 50 процентов не уверены в себе. Им необходимо постоянно говорить о том, какие они хорошие и как их любят».[44]
Когда Стив находил человека или компанию, соответствующих его высоким стандартам, он становился в высшей степени преданным им. По словам Ли Клоу, крупным компаниям свойственно внезапно менять одно рекламное агентство на другое, даже после многих лет чрезвычайно успешного сотрудничества. Однако с Apple дело обстоит совсем по-другому. С самого начала сделка приобрела «очень личный характер». В Apple всегда придерживаются такого подхода: «До тех пор пока мы преуспеваем, будете преуспевать и вы… Пока у нас все хорошо, у вас тоже будет все хорошо. Если же мы выйдем из этого бизнеса, вы только потеряете клиента».
Ли Клоу говорил о том, что Стив Джобс с самого начала был лояльным по отношению к своим дизайнерам и своим творческим командам, и оставался таким всегда. Клоу называет эту лояльность «свидетельством того, что вас уважают, и ценят ваш вклад»[45].
Стив продемонстрировал лояльность, описываемую Клоу, во взаимоотношениях с Chiat/Day. Когда Стив ушел из Apple и создал NeXT, руководство Apple отказалось от услуг этого агентства. Однако когда десять лет спустя Стив вернулся в Apple, он возобновил сотрудничество с Chiat/Day в числе первых шагов, которые он предпринял. За много лет изменились имена и лица, но агентство по-прежнему остается креативным, а Стив по-прежнему с уважением относится к его идеям и работе.
Лицо компании
Не многих узнают по фотографиям на обложках журналов, из статей в газетах и телевизионных историй. Большинство этих людей, конечно же, политики, спортсмены, актеры или музыканты. В мире бизнеса нельзя рассчитывать на всемирную известность. Стиву же удалось стать знаменитыми без особых усилий с его стороны.
По мере роста Apple Джей Чиат, глава рекламного агентства Chiat/Day, продолжал работать над тем, что началось само по себе. Его задачей было сделать Стива лицом Apple и ее продуктов – так же как в свое время, в период коренных преобразований в компании, Ли Якокка стал лицом Chrysler. С первых дней существования Apple Стив, увлеченный, противоречивый человек с трудным характером, был лицом Apple.
