Малкольм Уорнер - Виртуальные организации. Новая форма ведения бизнеса в XXI веке
Эти проблемы повышают уровень рисков, присущих этим компаниям. Новая работа, касающаяся управления на основе ценности, предполагает, что компаниям необходимо быть осторожными со вспышкой ожидании со стороны инвесторов [Райан и Трехан (Ryan и Тгаhan, 2000), Уорнер и Витцель (Warner и Witzel, 2000)]. Безопасность операций для партнеров или сотрудников может зависеть от рискованных элементов (как, например, в случае краха Boo.com в 1999 году сразу после образования компании).
Рис. 9.1. Матрица создания ценности
Для каждого параметра, показанного ниже, необходимо отметить положение на стрелке. Сумма всех этих данных составляет матрицу создания ценности. Интегрируя виртуальные компоненты с материальными, всегда следует понимать, что конечным результатом является создание ценности. Из всех этих доступных возможностей выбирается соотношение — единственное, которое создает максимальную ценность для клиентов и заинтересованных лиц. Результатом догматического подхода, утверждающего что «виртуальное и есть лучшее», может стать система, которая не будет обеспечивать такую хорошую доставку как в случае гибридной формы или даже — при некоторых условиях — традиционной системы. Именно по этой причине многие розничные точки сегодня используют двухвариантные стратегии. Пока Amazon.com остается виртуальным продавцом книг, аналогичная американская компания-конкурент Barney & Noble торгует как онлайн, так и через традиционную розничную сеть. Этот вариант удовлетворяет потребности всех клиентов — и тех, которые предпочитают делать покупки через сеть, и тех, которые любят полистать книги в магазинах. Компания Barney & Noble, кстати, более рентабельна, чем Amazon.com. В Великобритании супермаркеты вроде Tesco устанавливают онлайновые системы покупок, чтобы клиенты могли заказывать еду прямо из дома и получать ее посредством системы доставки прямо к дверям. Лишь небольшой процент покупателей пользуется этой услугой и собирается это когда-либо делать. Однако компания Tesco удовлетворила ту группу клиентов, которая совершает покупки онлайн, не скомпрометировав свои позиции в отношении более традиционных клиентов. Это добавляет ценность на обоих рынках спроса.
Виртуальные компоненты или реальные: выбор в области координации
Преимущества виртуального механизма координации очевидны. Телекоммуникации, Интернет, широкополосная связь и др. помогают связывать людей друг с другом непосредственно, вне зависимости от их местонахождения. Теле-конференц-связь, видеофоны и другие виды технологических средств позволяют не только слышать, но и видеть людей, с которыми вы имеете дело. Даже когда люди работают в непосредственной близости, многие их этих видов технологий способны потенциально ускорять коммуникации и сохранять время. Например, зачастую быстрее и легче отправить коллеге по работе сообщение по электронной почте, чем идти к нему через весь коридор, чтобы сообщить что-либо лично.
Виртуальная координация уменьшает время и затраты, которые нужны для координации, и, следовательно, улучшает эффективность. Это требует инвестиций в технологию, а также в тренинги: сотрудники, использующие системы виртуальной координации, должны быть с ней знакомы и иметь возможность самостоятельно управлять технологиями; кроме того, им необходим опыт и ощущение комфорта при работе и принятии решений в виртуальной среде.
В наши дни системы виртуальной координации используются очень широко, однако они никогда полностью не заменят личный контакт. Команды, работающие посредством виртуального контакта, могут установить расписание регулярных, нечастых встреч для контактов. Хотя виртуальные коммуникации стали весьма изощренными, они еще упускают отдельные нюансы; даже системы визуальной связи, такие, как теле-конференц-связь, например, хуже показали себя при коммуникации «языка тела», чем личный контакт. Системы виртуальной координации широко применяются для официальной работы и встреч; они могут использоваться и для менее формальных контактов в виде частных сообщений, формирования социальных связей и др., что помогает строить и усиливать корпоративную культуру, однако некоторые компании активно препятствуют использованию корпоративных систем для общения личного характера.
В основном системы виртуальной координации представляют собой значительную ценность и применяются весьма широко.
Виртуальные компоненты или реальные: выбор в области эффективности
Одна из возможностей, привлекающих интерес к виртуальным организациям, заключается в убеждении, что они и снижают себестоимость, особенно из-за сокращения инфраструктуры, и гораздо более эффективны, особенно в том, что касается управления знаниями. Однако оба эти преимущества имеют ограничения. Снижение себестоимости должно быть скомпенсировано увеличением инвестиций в «виртуальную инфраструктуру», особенно в технологии коммуникации. В современных трудах высказывается предположение, что высокопроизводительные организации более централизованы, чем слабые. Другими словами, в высокопроизводительных компаниях больше сотрудников работает в головном офисе. Это возможно благодаря новым информационным технологиям, позволяющим большую «виртуальность» на больших пространствах, которая приводит, например, к уменьшению числа сотрудников на рабочем месте. Следовательно, производительность может повыситься. Однако выгоду от эффективности удается реализовать только в том случае, если ресурсы организации корректно приведены в соответствие с ее новыми формами. Главное, как указывали некоторое время назад Майлз и Сноу (Miles и Snow, 1978), заключается в том, что организации должны быть пригодны для поставленных целей, а не следовать неким общим «лучшим» организационным формам.
Следовательно, при определении наиболее эффективного набора материальных и виртуальных систем следует рассматривать концепцию эффективности на двух уровнях. Недостаточно конструировать каждый процесс наиболее эффективным из возможных способов; необходимо, чтобы каждый из них делал вклад в эффективность работы организации целиком. Иногда даже требуется, чтобы некоторые процессы стали намеренно неэффективными, например, хотя быв отношении стандартных параметров бенчмаркинга, чтобы в большей степени удовлетворить клиентов и, следовательно, увеличить эффективность и производительность всей организации [Витцель (Witzel, 2003)]
Это особенно типично дли организаций, производящих услуги [Бейтсон (Batcson, 1995)].
