Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Опытом делится Марина Крымова, менеджер по связям с общественностью, книжный магазин «Медведково»

В Доме книги «Медведково» торговая площадь составляет более 1000 м2, а планировка магазина сложная. Поэтому решено было использовать уникальную визуальную систему зонирования, позволяющую с любой точки видеть необходимый отдел. Эти зоны выделены разными цветами на потолке, и по потолку же от справочного отдела разбегаются цветные «ручьи» с надписями, указывающие вам путь к любой тематике.

Каждая зона (художественная, учебная, детская, букинистическая литература, канцелярия, искусство, диски и музыка) имеет свое цветовое решение и свой символ. Все это создает общую непо вторимую атмосферу магазина, делает его особенным, «своим» для покупателей.

Каждый месяц проводится какое-либо мероприятие социального характера – встреча с авторами бестселлеров, музыкальные вечера (в зале стоит пианино, на котором во время музыкальных вечеров могут играть приглашенные или посетители), конкурсы или викторины для учеников окрестных школ. Очень много внимания уделяется именно таким «школьным» программам – руководство магазина осознанно берет на себя миссию духовного воспитания детей и подростков, организуя для них встречи, театральные представления, конкурсы, викторины.

Для учеников младших и средних классов создан клуб «Триумф». Здесь у каждого есть возможность получить первые деловые навыки, научиться интересно рассказывать о книгах, отличиться и получать подарки от клуба. Это, по сути, увлекательная игра в настоящий бизнес – ребята учатся продвигать книги, рассказывая о них покупателям, получая за это ценные для них призы (фильмы, диски, фотоаппарат, компьютер).

В магазине открыто кафе «12 столиков», где покупатели могут купить хороший кофе и выпечку, почитать свежие газеты и книги. По вечерам в кафе играют молодые исполнители и музыкальные группы, пробующие свои силы и завоевывающие популярность. Это постоянно привлекает покупателей в магазин – утром приходят те, кто хочет выпить кофе и почитать, вечером в кафе можно увидеть молодых людей, учеников старших классов, студентов, которые приходят пообщаться и попутно приобретают учебную литературу, музыкальные диски, компьютерные игры.

По социальной карте москвича для пенсионеров и для будущих мам предоставляется 5 % скидки на книги. Для студентов тоже есть скидки: достаточно предъявить кассиру социальную карту, московскую карту студента, транспортную карту метрополитена или студенческий билет.

Для будущих мам тоже существует специальная программа, поддерживаемая на уровне правительства Москвы. В одном из роддомов Бабушкинского района молодые мамы получают в подарок денежный книжный сертификат, который после погашения становится дисконтной картой.

Для удержания постоянных покупателей проходит акция «Вторая жизнь книги». Если покупатель приобрел книгу в нашем магазине, то, прочитав, он может вернуть ее обратно (при условии соблюдения товарного вида, не рваную, не мятую) за половину стоимости. Сумма возвращенных средств будет зачислена на дисконтную карту покупателя, которую он может затем использовать при последующей покупке.

По субботам проводится «детский час» – «Книжная полянка». Приходят малыши с родителями, в течение часа с детьми работает аниматор, который загадывает детям загадки, читает с ними стихи, показывает мультфильм, рассказывает про новые книги или напоминает про героев любимых сказок. Родители в это время могут совершить покупки, попить кофе. Стоит ли говорить, что продажа детской литературы в эти дни намного выше обычного?

Антикварно-букинистический отдел помимо продажи и приема у населения антикварных книг и предметов проводит мини-выставки и экскурсии для школьников, посвященные истории и литературе (например, вы ставка «Старые деньги» или «Марки»).

Магазин не просто выполняет свою функцию торгового предприятия – он давно уже стал досуговым и культурным центром района Медведково в Москве. Жители района выражают свою признательность и любовь, даря магазину (!!!) фигурки, игрушки и изображения медведей. Специальный стеллаж в торговом зале отведен для этих подарков – и сотрудники магазина очень ими дорожат.

Заключение

Мерчандайзинг – тема неисчерпаемая. Каждый магазин индивидуален, поэтому и приемы мерчандайзинга будут для каждого магазина свои. Главное, что нам хотелось донести до вас, дорогие читатели, – то, что мы делаем в магазине, мы делаем для нашего покупателя, чтобы именно ему было комфортно и удобно делать выбор товара и совершать покупки.

Все действия по организации торгового пространства, по размещению, по выкладке или развеске товаров должны быть согласованы между собой и тщательно продуманы. Но просто все организовать и продумать недостаточно – нужно каждый день следить за установленными правилами презентации товара. Как говорится, «чисто не там, где убирают, а там, где не мусорят».

Важно также помнить, что следование законам мерчандайзинга – не самоцель. Цель для розничного предприятия – повышение уровня обслуживания покупателей, которое и приведет нас к увеличению объема продаж и развитию бизнеса. Главное – найти те приемы и методы, которые будут эффективны именно в вашем магазине и именно для вашего покупателя. Помните: мерчандайзинг – это наука + творчество, поэтому не бойтесь пробовать, экспериментировать, творить!

А мы надеемся, что эта книга поможет вашему магазину найти свой собственный неповторимый стиль, а вам – уникальный путь к сердцу покупателя.

Спасибо и до новых встреч!

Искренне ваши, авторы

Список использованной литературы

1. Баканов К., Селезнева М. Песенка спета // Новые Известия. 2005. 18 марта.

2. Барлетта М. Как покупают женщины. – М.: Вершина, 2004.

3. Болотова И. В торговле главное – эмоции // Торговое оборудование. 2004. № 4.

4. Бузукова Е. А. Ассортимент розничного магазина. Методы анализа и практические советы. – СПб.: Питер, 2007.

5. Бурнеева Д. Веселый ценник: к вопросу о выборе ценовой категории сетевыми магазинами // Торговое оборудование в России. 2003. № 2.

6. Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчандайзинг. Эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: ИД Гребенникова, 2004.

7. Верб Ф., Фролов Д., Никитина М. Разум и чувства. Как заставить женщин тратить больше // Индустрия рекламы. 27.02.2006.

8. Войцеховский О., Свиридова О. Как сделать магазин понятным: информация для покупателей // Витрина. 2000. № 10.