Олег Синякин - Dream Team. Как создать команду мечты
– Контроль территорий – кто, где продает. Один из самых важных моментов. Распространение товара необходимо контролировать. Использование дистрибьюторов и закрепление за ними определенных территорий/заказчиков позволяет это делать.
– Построение дистрибуции и стимулирование спроса в местах продаж. Выстраивание качественной дистрибуции – нахождение всего продаваемого товара во всех целевых местах продаж, а также влияние на продажи посредством проведения различных рекламных акций и программ, стимулирующих спрос.
– Низкие затраты на дистрибуционную систему. Производитель использует дистрибьюторов в первую очередь из-за более низкой стоимости операций. Гораздо дешевле нанимать дистрибьюторов, чем создавать свою инфраструктуру, которая обеспечила бы такой же уровень представленности товара (особенно в такой стране, как Россия, – с точки зрения географии).
– Лояльность, стабильность, предсказуемость, низкий уровень риска.
Производитель хочет иметь высококонкурентную и эффективную дистрибуционную систему.
Форматы дистрибьюторов
• Формат 1 – трейдеры.
• Формат 2 – региональные дистрибьюторы-оптовики.
• Формат 3 – эксклюзивные торговые представители.
• Формат 4 – высокоэффективные, консолидированные, эксклюзивные дистрибьюторы.
Кто такие трейдеры
• Крупнейшие национальные оптовики.
• Имеют обширную сеть региональных оптовых заказчиков и/или оптовых филиалов.
• Как правило, базируются в Москве или крупнейших городах.
• Основной объем продаж через оптовый канал.
Возможности• Большой объем продаж.
• Широкий региональный охват.
• Низкий уровень операционных затрат.
Ограничения• Основной объем в оптовом канале продаж.
• Не развивают дистрибуцию в конкретных регионах.
• Не влияют на построение дистрибуции товаров и стимулирование спроса в местах продаж.
• Не контролируют процесс ценообразования в дистрибуционной цепи.
• Работают с продукцией конкурентов.
• Нет возможности интенсивного роста объема продаж – рост через построение дистрибуции, стимулирование спроса в местах продаж.
• Как правило, высокая добавочная стоимость в дистрибуционной цепи – Total Value Chain.
Какие задачи решают?• Объем продаж.
• Вывод товара на общенациональный рынок.
• Низкие затраты на дистрибуционную систему.
Какие задачи не могут решить?• Развитие дистрибуции в конкретных регионах.
• Охват ключевых оптовых и розничных заказчиков в регионе.
• Контроль цен в дистрибуционной цепи.
• Контроль территорий – кто, где продает.
• Построение дистрибуции и стимулирование спроса в местах продаж.
• Лояльность, стабильность, предсказуемость, низкий уровень риска.
Когда эффективно работать с трейдерами?• Быстрый первоначальный рост объема продаж.
• Выход производителя на общенациональный рынок.
• Спрос существенно опережает предложение.
• Отсутствует возможность (необходимость) инвестирования в более развитую систему дистрибуции.
Как работать?• Product push – коммерческая политика производителя, мотивирующая трейдеров на выполнение целей по продажам.
• Коммерческая политика, минимизирующая риски.
• Offtake – уровень спроса конечных потребителей, мотивирующий торговлю на работу с продуктом.
Региональные дистрибьюторы-оптовики
• Региональные дистрибьюторские и оптовые компании.
• Работают с сетью региональных мелкооптовых и розничных заказчиков.
• Имеют общий обширный прайс-лист с набором продукции различных производителей в одной или нескольких категориях товаров.
• Имеют торговых представителей для работы с розницей, но преобладают оптовые продажи со склада (C&C).
Возможности• Более плотный охват рынка конкретного региона.
• Дальнейшее развитие дистрибуции и объема продаж в регионе.
• Начало работы с региональной розницей.
Ограничения• Практически не влияют на продвижение товаров производителя и стимулирование спроса в местах продаж.
• Неконтролируемый процесс ценообразования.
• Обостряется территориальная конкуренция в регионе.
• Работают с продукцией конкурентов.
• Преобладают оптовые продажи.
• Типичная тактика – демпинг.
• Теряется привлекательность бизнес-предложения производителя.
Когда эффективно работать?• Спрос больше не опережает предложение.
• Дальнейший рост объема продаж возможен через развитие дистрибуции в регионах.
• Есть возможность инвестировать в развитие региональной дистрибуции – региональные менеджеры по продажам производителя, менеджеры по работе с дистрибьюторами, бонус-программы для дистрибьюторов.
• Конкуренция с другими производителями обостряется.
• Ассортимент производителя не обеспечивает развитие эффективного дистрибьюторского бизнеса в эксклюзивном формате.
Как работать?• Product push – коммерческая политика производителя, мотивирующая дистрибьюторов на выполнение целей по продажам.
• Коммерческая политика, минимизирующая риски производителя.
• Бонус-проекты по развитию покрытия и прямых продаж.
• Возможна конкуренция между дистрибьюторами на одной территории как временный инструмент развития продаж и покрытия.
Эксклюзивные выделенные торговые представители дистрибьюторов
• Региональные дистрибьюторские компании.
• Работают с розничными и оптовыми заказчиками в регионе.
• Имеют выделенный (эксклюзивный) отдел продаж по работе с продукцией конкретного производителя.
• Сфокусированы на развитие покрытия территории и работу с розницей.
• Как правило, работают с конкурентами производителя на начальном этапе.
• Имеют высокий уровень операционных затрат.
Возможности• Максимальный потенциал роста продаж.
• Фокус на максимальное развитие прямых продаж и покрытия в регионе.
• Построение дистрибуции и стимулирование спроса в местах продаж.
• Позволяют реализовать контроль цен и территории.
• Рост лояльности к поставщику, стабильность и прогнозируемость.
Ограничения• Высокий уровень операционных затрат.
