Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице
Например, дерево выбора «Подарок мужу» (рис. 3.15).
Рис. 3.15
В зависимости от того, какой доход и образ жизни у покупательницы подарка, она может сделать выбор перчаток, руководствуясь в первую очередь ценой, если доходы невелики, или цветом и материалом, если ее доходы позволяют не задумываться о цене.
Важно: чем ниже доход покупателя, тем более вероятно, что цена будет решающей при выборе товара, а другие свойства (цвет, бренд, материал, вкус и т. п.) окажутся на втором плане.
Чем выше доход покупателя, тем сложнее выбор – его определяет не цена, а другие компоненты (цвет, вкус, материал и т. п.). Но и цена в данном случае тоже может быть критерием первичного выбора – по принципу «чем дороже, тем лучше» (например, при выборе коньяка, икры, парфюмерии, меховых изделий, драгоценных камней и т. п. – предметов, определяющих статус владельца).
Сравним два варианта построения дерева выбора для товара «Легкая куртка»: как выбирают этот товар разные покупатели.
Пример 1. «Дерево выбора покупателя» – молодой женщины 27 лет, ведущей активный образ жизни, офисного работника в коммерческой фирме с доходом от 50 тыс. руб. в месяц (рис. 3.16).
Рис. 3.16
А так будет выглядеть дерево выбора другой покупательницы – женщины средних лет с невысоким уровнем дохода (12–16 тыс. руб.), работающей госслужащей или на производстве (рис. 3.17).
Рис. 3.17
Пример 2. Дерево выбора духов. Покупатель – мужчина с доходом средним и выше среднего, выбирающий духи в подарок любимой женщине (рис. 3.18).
Но если покупателем духов будет женщина, выбирающая духи для себя, то дерево ее решений будет строиться по-другому (рис. 3.19).
Пример 3. Дерево выбора покупателя пива определяется, как правило, обстоятельствами потребления – где и с кем пиво будет выпито (дома перед телевизором, с друзьями, на вечеринке, на даче, в дороге и т. п.) (рис. 3.20).
Пример 4. «Дерево выбора» чая. Как правило, вне зависимости от пола, дохода, возраста и других социальных характеристик чай выбирается сначала по типу (черный, зеленый, травяной), затем по виду (листовой, гранулированный, пакетированный) и далее уже по производителю, цене (рис. 3.21).
Рис. 3.18
Рис. 3.19
Рис. 3.20
Рис. 3.21
При построении дерева решений необходимо ориентироваться на мнение и выбор целевого покупателя – это как раз и возвращает нас к необходимости сегментации своих покупателей и внимательного изучения их запросов и логики выбора товара. От построения «дерева решений» в дальнейшем могут зависеть выкладка товара (вспомним пример с соками) и наполнение самой категории тем или иным товаром.
Деление на подкатегории и другие уровни затем приведет нас к нижнему уровню классификатора – уровню товарных позиций. Именно подкатегории и деление до уровня товарных позиций и обусловит построение ассортиментной матрицы. Вернемся к созданию матрицы – выделяя подкатегории и распределяя товарные позиции по различным подкатегориям, мы, прежде всего, должны узнать, какие именно свойства, бренды, ценовые сегменты и другие параметры есть у товаров категории.
Деление товара на подкатегории в рамках одной категории должно быть по одному основанию – если выбрано деление категории «Молоко» по основанию «жирность», а затем «торговая марка» и затем «объем», то все подкатегории должны далее делиться именно по этим параметрам. В результате у нас получится несколько уровней, из которых и будет состоять категория.
Таких уровней может быть несколько – от двух до четырех. Более четырех уровней не рекомендуется, иначе такой категорией очень трудно будет управлять. Свойство управляемости категории будет рассмотрено чуть ниже.
Однако в некоторых случаях деление на подкатегории может происходить и по разным основаниям, если категория представлена глубоко. Например, в той же категории «Кофе» деление на подкатегории может быть по основаниям «помол» и «торговая марка»: кофе в зернах, молотый, быстрорастворимый и Nescafe. Такое деление оправданно, если имеется сильная привязанность покупателя к бренду. В таком случае мы имеем дело с таким проявлением свойства категории, как жесткость, которое будет также рассмотрено чуть ниже.
Пример (рис. 3.22) иллюстрирует деление по основному признаку – «жирности», а дополнительным признаком является деление по торговой марке «Можайское».
Пример (рис. 3.23) иллюстрирует деление по основному признаку «цена», а дополнительным признаком является деление по торговой марке Rasch.
Рис. 3.22
Рис. 3.23
Жесткость категории
Категорийный подход базируется на логике покупателя – ему удобно искать в магазине молоко, например марки «Домик в деревне», по категориальному признаку («там, где все молоко»), а не по принципу торговой марки («там, где все изделия под маркой “Домик в деревне”»). Однако существует ряд товаров, где приверженность покупателей именно к торговой марке[27] будет сильнее.
Пример из практики. Понятия «товарный знак», «бренд», «торговая марка», хотя и близки, но не идентичны.
Товарный знак – юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и другие атрибуты товара. Это словесное или графическое изображение торговой марки.
Торговая марка – не только товарный знак, но также и имидж товара, его репутация, сумма «обещаний» производителя и набор ожиданий и ассоциаций потребителя. Иногда «марка» и «бренд» считаются синонимами, но, на наш взгляд, понятие бренда глубже.
Успешные торговые марки, которые стали лидерами в своих товарных категориях и рыночных нишах, с середины XX в. стали называть брендами.
Вот как характеризует бренд Дэвид Огилви: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта использования бренда».
Бренд существует в сознании потребителей. Мэтр современного брендинга Дэвид Аакер определяет бренд через его идентичность. По мнению Аакера, это уникальный набор ассоциаций, который должен возникнуть у потенциального потребителя продукта. Бренд включает в себя и определенные обещания производителя.
