Владимир Тараненко - Непродуктивная психология, или Бомба для директора

Англоязычное «self» переводится как «сам», т. е. в психологическом аспекте – «лично я». Если вдуматься, то это и есть корень персонального бренда, который, в отличие от того же имиджа, нельзя позаимствовать, как пиджак с чужого плеча. И второй момент: личный бренд придется создавать своими руками. Стартовый капитал и чье-то «техно» здесь не помогут. Это будет раскрученная личность, но не бренд. Он либо вырос и проявился вместе с личностью, либо нет. Бренд – свойство и категория для субъекта исключительно имманентная (immanens – внутренний, присущий чему-либо). Потенциал бренда в самоактуализации индивидуума, в полном раскрытии всех его возможностей. Можно сказать и так: self-бренд указывает на реализовавшееся предназначение человека как субъекта бизнеса. И если существует миссия фирмы, то почему она должна отсутствовать у тех, кто, в конце концов, эту фирму создает или в ней работает?

То, что бренд применительно к личности есть его индивидуальная бизнес-миссия, – утверждение принципиальное. Просто развиваться и личностно усовершенствоваться – еще не значит стать брендом. Если человек «вещь в себе», пусть даже «вещь» гениальная и совершенная, то он («человек для самого себя») таковым и останется. Мало ли было, есть и будет гениальных безумцев, непризнанных одиночек и замкнутых на своих проблемах маргинальных оригиналов? Потому что нельзя, не проявив себя в затребованной обществом (социумом, потребителями, заказчиками и т. д.) деятельности, сделать заявку на брендность. Иными словами, нужно быть самим собой и одновременно – с пользой для других. Поразительно, но бренд явление не только коммерческое, но и социальное. В том смысле, что миссия бренд-личности всегда будет направлена на расширение потребностей и возможностей социума. Реализовывая себя, человек приносит пользу и другим. Если это у него получается успешно, он, несомненно, станет брендом. В противном случае он рискует так и остаться невостребованной «оригинальной персоной».

Весьма интересно проследить сходства и различия таких категорий, как «бренд» и «лидерство». Оговорим сразу: эти понятия не взаимосвязаны, хотя и не исключают друг друга. Лидерство обязательно предполагает наличие очень жесткой конкуренции в среде себе подобных и обязательного успеха в борьбе за право быть первым. Лидер – это ведущий в буквальном смысле слова (термин также англоязычный, от lead – ведущий; так когда-то именовался головной корабль в кильватерном строе). Бренд – безусловно, также успех, но это успех иного рода. Чтобы быть бренд-личностью не обязательно кого-то в чем-то побеждать, нужно – состояться. Заметьте, как незаметно, но существенно смещаются акценты. Бренд побеждает тем, что привлекает других, в нем очень нуждаются. И если лидерство – это первенство в неком состязании, то бренд не должен быть тотально озабочен только (!) конкурентными перипетиями. Его сила – в реализации личностной уникальности бренд-субъекта или даже проще – в состоявшейся самобытности. Потому-то так часто бренд-индивидуума копируют, создавая по внешней аналогии свои эрзац-бренды, чтобы затем вступить в схватку за место на рыночном поле. Так возникает гонка людей-клише, поскольку им обязательно станет тесно на одном пятачке. Иных вариантов у них попросту нет, копия, как известно, самостоятельностью не обладает. В противовес безальтернативному состязанию однотипных особей люди, состоявшиеся как бренды, могут сосуществовать и далее продуктивно развиваться друг подле друга без постоянно гнетущего невроза: «Долго ли я протяну первым?». Именно так сосуществуют мастера и просто художники: если каждый делает что-то свое, хотя и в общем стиле, то к каждому рано или поздно придет свой покупатель. Нужно лишь суметь занять свою уникальную нишу и непрестанно развиваться. В искусстве уже так живут. Современный бизнес – на очереди. Впрочем, self-бренды уже ступили на этот путь, позиционировав совершенно новые принципы прогрессивного развития в среде, которую мы пока еще именуем «конкурентной». Скажем еще откровеннее: бренд-личность– товар уникальный и особенный, потому, в отличие от упаковок, сортов и моделей, он может брендироваться безо всякого ущерба для ближнего. Это как раз тот случай, когда всем хватит земли, воды, воздуха и солнца. Нужно лишь реагировать на потребности таких, как ты сам, и отстаивать право на собственный путь. Кажется, в технологиях брендинга это называется «создать свою потребительскую категорию». Как минимум, без предельно четкого персонального позиционирования здесь никак не обойтись.

1.9.4. Self-бренд – товар не классический…

Бренд – это награда за недаром прожитые годы.

– Слушай, ты сегодня какой-то брендовый…

– Да нет, как обычно – с утра опохмелился.

Теоретически брендом можно стать и в одночасье, но понадобится какое-то время, чтобы в этом вашем качестве убедились остальные. Иными словами, придется свою личную категорию подтверждать. Не только словом, видом, образом, но и делом, т. е. всей своей жизнью (это не намек на то, что с ней надо будет расстаться, отнюдь, ибо категория бренд – жизнеутверждающая). Но вот то, что придется быть искренним, естественным и целостным в отстаивании своего персонального бренда, – это уж точно. Нельзя казаться – придется только быть. Во всем, даже в мелочах, и в будни, и в праздники, в работе и увлечениях, т. е. – всегда. Это почти как капитан на флагманском мостике – и в шторм, и в зной придется с него не сходить. В противном случае корабль рискует заблудиться в житейском море.

Бренд – не просто ходовой товар, это прежде всего конкретная потребительская категория. Применительно к индивиду – это предельно четкая жизненная позиция и неукоснительная реализация собственного бизнес-плана.

Это умение не размениваться по мелочам, а также не браться не за свое дело, невзирая на заманчивые посулы. Нажитый материальный достаток и качество бренда не всегда совпадают, ведь качественный товар не обязательно стоит умопомрачительных денег. Самое страшное, что может случиться с товарным брендом, – это размывание его потребительской категории. Точно так же и человек, который хватается за любую престижную, но не совсем его работу, неизбежно теряет свою бренд-стоимость и привлекательность. Нужно всегда быть самим собой и, что бы ни случилось, выполнять свои обязательства только наилучшим образом. Формула успеха личного бренда в ракурсе товарной категории достаточно лаконична: делать «на продажу» только то, к чему призван по жизни, и делать всегда свою работу превосходно. В погоне за прибылью бренд-личность никогда не станет брать на себя слишком много работы и заказов, поскольку при этом неизбежно страдает качество. Отчасти парадоксально, но истинно профессиональная бренд-позиция – это умение вовремя сказать «нет» разыгравшемуся деловому аппетиту. Не правда ли, это не совсем то, к чему нас призывает состязательное лидерство?