Владимир Тараненко - Непродуктивная психология, или Бомба для директора

1.9.2. Бренд – кукиш в кармане, или Прокол обнищавшего профессионала

Как жаль, что щелкать семечки – это не профессия.

Нам не нужно так много гаубиц, даже если они распрекрасны. Делайте что-то другое.

Не стоит путать self-брендирование со становлением личности в профессиональном плане. Напомним, что латинский термин professio издавна обозначал род деятельности, служащий источником существования для человека. Понятия «профессия» и «рынок наемного труда», пожалуй, всегда были тесно взаимосвязаны: если вы что-то умеете делать, то у вас есть шанс продать свои конкретные умения. Современная категория бренд применительно к личности предъявляет более глубокие требования к профессионализму. Просто что-то делать, даже если это получается ну очень хорошо, сейчас уже не достаточно. Нужно чтобы твои умения были кем-то затребованы. Добавьте: и обязательно выбраны из ряда других, конкурентных предложений. Если вы соедините воедино указанные требования, то приблизитесь к пониманию бренда в профессиональном аспекте личности. Кому сейчас нужны профессионалы, о которых никто не знает и которые не имеют возможности (не хотят, не умеют) о себе заявить. Но заявка о себе – это опять же самореклама. А бренд отталкивается от потребности покупателя, заказчика, работодателя. Он реализовывается исключительно в локусе внешней актуализации. Безусловно, бренд предлагает свой вариант удовлетворения потребности, но он всегда исходит из наличия или даже предугадывания таковой. Момент предвосхищения, упреждающего реагирования на возникающую или предполагаемую потребность – едва ли не доминантная особенность бренда как товара или услуги. Отсюда способность бренда не только прочно закрепляться в сознании потребителя, но и успешно реализовывать свою потенцию в мире запросов.

Раскроем главный секрет успеха self-брендинга на стезе персонального профессионального промоушна. Если работник умеет делать свое дело, он честно и добросовестно выполняет взятые на себя договорные обязательства. Но бренд-личность добавляет к профессиональному уровню еще нечто. Назовите это по аналогии некой дополнительной услугой или прибавочной стоимостью (которая уже оплачена заказчиком). Конкретизируем: создается некая ценность или качество, которое позволяет удовлетворить потребность на порядок выше, т. е. тотально. Так происходит тогда, когда мы даем потребности развиться и выйти на новые рубежи запросов. Качество, о котором мы сейчас говорим, – это свойство бренд-личности развивать и прогнозировать запросы заказчика, выводя их из пассивной формы удовлетворения в актуально прогрессивную. Проще говоря, self-брендинг – это всегда диалог между Исполнителем и Заказчиком, когда последний попутно имеет возможность и развиваться в определенном направлении за счет прогрессирующего развития своих запросов.

Бренд-личность может оказать такую услугу, просто профессионал – вряд ли. Работник сделает положенную работу, бренд-специалист добавит от себя то, что можно определить как упреждающий смысл или позитивную уверенность для будущего прорыва.

Кроме того, бренд-подход в профессиональных делах предполагает полную удовлетворенность заказчика по текущему запросу, причем не только в чисто технологическом, но и в смысловом и даже ментальном (точнее, экзистенциальном) аспектах. Мы как-то упускаем тот момент, что люди делают работу для того, чтобы жить, а не наоборот. Бренд как новый маркетинговый подход это как раз и учитывает. Он ориентирует бренд-личность на выдачу не только результата деятельности, но и смысла в самом широком понимании этого слова. Бренд запрашивает потребность заказчика и дает полный ответ. Который позволит поставить новый запрос… Но об этом, кажется, уже говорилось.

Наработка обратной связи для бренд-личности – дело «архиважное» (словечко из лексикона вождя мирового пролетариата, который как раз таким качеством совершенно не обладал, он был психопатическим харизматиком, но отнюдь не брендом, даже в масштабах своего времени). Мало обладать блистательными профессиональными данными, мало быть лидером в своей области – нужно еще чувствовать вызов среды и запросы общества, чтобы без опозданий находить полноценный ответ. Проявление бренда – это осмысление профессионализма как непрерывно эволюционирующей прогрессивной экзистенциальной программы, т. е. опять-таки увязанной с упреждением запросов социума и бытийного смысла. Вопрос «быть или не быть» здесь поставлен очень жестко: либо узкий специалист «от и до», либо бренд-профессионал. Кажется, эра просто хорошо функционирующих «винтиков» безвозвратно уходит. О ее кончине провозглашает прорыв брендов.

Одно небольшое замечание: постарайтесь не путать «флюгерность» личности с проявлением бренда. Обратная связь – да, но не до такой же степени! Даже само слово «бренд» по психонеймингу (подсознательный импульс, который порождает звучание слова) ассоциируется со стержнем или даже сваей, на которой покоится фундамент. А что «флюгерность»? Нечто вертлявое и демонстративное, куда ветер подует, там и будем полоскать свои флаги.

Тем, кто попытается авторитарно подмять под себя бренд-личность, придется крепко призадуматься. Диаметрально изменить можно лишь слишком угодливых, которые явно не из породы self-брендов.

Если вы превращаетесь в игрушку для сиюминутных прихотей, то не так уж трудно предугадать, чем закончится такое вот «деловое» сотрудничество – надоевшую «цацку» просто выбрасывают.

1.9.3. Технология «self», которая порождает «brand»

В чем твоя сила, бренд?

Убеди своих товарищей личным примером!

Англоязычное «self» переводится как «сам», т. е. в психологическом аспекте – «лично я». Если вдуматься, то это и есть корень персонального бренда, который, в отличие от того же имиджа, нельзя позаимствовать, как пиджак с чужого плеча. И второй момент: личный бренд придется создавать своими руками. Стартовый капитал и чье-то «техно» здесь не помогут. Это будет раскрученная личность, но не бренд. Он либо вырос и проявился вместе с личностью, либо нет. Бренд – свойство и категория для субъекта исключительно имманентная (immanens – внутренний, присущий чему-либо). Потенциал бренда в самоактуализации индивидуума, в полном раскрытии всех его возможностей. Можно сказать и так: self-бренд указывает на реализовавшееся предназначение человека как субъекта бизнеса. И если существует миссия фирмы, то почему она должна отсутствовать у тех, кто, в конце концов, эту фирму создает или в ней работает?