Дэвид Майстер - Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги
Работают ли холодные звонки? Да, все работает иногда. Хорошие ли это инвестиции партнерского времени – непрошеные звонки потенциальным клиентам? Почти наверняка нет. Некоторые большие фирмы добавили это в свой маркетинг-микс, и сообщают, что если удается организовать встречу, и если перед встречей провести исследование потенциального клиента, тогда может произойти индивидуализированное личное общение. Однако, я не вижу доказательств, что эта тактика должна предшествовать хоть какой-то выше по списку.
Должны ли вы спонсировать культурные/социальные события? Надо ли давать рекламу? Конечно, если больше некуда потратить деньги. Эти вещи лучше статей, семинаров, и выступлений? Нет.
Наконец, как насчет последней идеи, видео-брошюр? Я видел пару эффективных. То, что сделало их эффективными – это то, что они содержали описание реальных историй, включая интервью с клиентами (с неявными рекомендациями), рассказы о трудных случаях, и о прекрасном результате, полученном клиентом. Они были впечатляющи, полны деталей, и показывали, как партнеры и клиенты работали вместе. Они оставляли у зрителя чувство «Если они могли сделать это для того клиента, возможно, они сделают это и для меня!».
К сожалению, я также видел смертельно скучные видео-брошюры, рассказывающие зрителю про нашу замечательную фирму, показывающую точки на карте, где у нас есть офисы (включая все зарубежные страны, с которыми у нас есть корреспондентские отношения), и перечисляющие две сотни услуг, которые мы оказываем. Сколько раз это нужно повторить? Хвастовство не продает.
Заключение
Что меня вечно очаровывает – так это то, что когда я опрашиваю партнеров в отдельных фирмах, какие тактики по их мнению реально работают, порядок приоритетов редко отличается от представленного выше. Однако, когда я спрашиваю, какие маркетинговые ресурсы фактически задействованы, я нахожу изобилие «хватания за соломинку» и существенное недоинвестирование в тактики первого ряда. Вопрос, как я думаю, в том, чтобы фирмы начали внедрять то, во что они, по их словам, верят.
Другой вызов представлен тем фактом, что многие фирмы используют правильные тактики, но неорганизованным способом – семинар для этой аудитории, выступление для той целевой группы, а статья нацелена на кого-то третьего. Это не эффективно и не даст результата. Ни одна тактика, как бы хорошо не была выполнена, не будет работать в одиночку.
Обольщение, или ухаживание, которым должен быть маркетинг, требует планомерной, организованной последовательности мероприятий, постепенно погружающего клиента в состояние заинтересованности в вас и вашей фирме. Выполненная правильно, планомерная смесь маркетинговых действий, направленная на постоянную аудиторию, может сделать вас неотразимо привлекательным, и привести клиентов к правильному выводу – что они хотят иметь отношения именно с вами.
Глава 12
Управление маркетинговыми усилиями
Некоторое время назад я проводил семинар с одной из крупный фирм, который был посвящен маркетингу и продажам ее услуг. Было разобрано множество тем, включая стратегическое позиционирование, обсуждение основных планов на будущее, развитие навыков продаж, вопросы клиентского обслуживания, выгоды от проведения семинаров, издания брошюр и информационных бюллетеней.
В конце нашей двухдневной работы, один из участников семинара сказал: «Все это было весьма увлекательно, но вы просто подтвердили то, что мы уже давно знаем. Почему вы нас не спрашиваете, отчего мы этого не делаем?».
Эта реплика вызвала желание продолжать обсуждение, которое привело к банальному перечислению управленческих, операционных и даже личных проблем, которые препятствовали выполнению маркетинговых инициатив, предложенных ранее. Действительно, все они и так прекрасно знали, что могут и должны делать, но просто не делали этого.
Аналогичная ситуация повторялась снова и снова. Все попытки организации маркетинговых усилий просто не приводили к желаемым результатам, несмотря на хорошее понимание того, что действительно «работает». Позднее я выяснил, что для многих фирм «проблема маркетинга» на самом деле не имеет отношения к маркетингу. Скорее, это проблема связана с управлением: как претворить задуманное в жизнь.
ПРОБЛЕМА
Ключевой проблемой здесь является то, что в большинстве профессиональных организаций оплачиваемое время жестко контролируется, а время на маркетинг считается дополнительным. Маркетинговые усилия представляют собой инвестиции, требующие затрат неоплачиваемого времени, с неопределенным результатом удаленным во времени и лишь немногие фирмы хорошо управляют своими усилиями. Оплачиваемое время хорошо контролируется, в то время как неоплачиваемое время плохо структурировано и представляет собой некое смешение чего-то производительного, а чаще непроизводительного, которому почти никто не уделяет должного внимания и мало кто понимает, как организовать его эффективно.
Некоторые компании пытаются «управлять» своим маркетингом с помощью вознаграждения только конечного результата, рассуждая так: «Мы вознаграждаем за конкретные результаты, а усилия вознаграждаются на небесах!». Этого, как я выяснил, оказывается недостаточно.
Многие профессионалы, особенно те, кто не уверен в своих способностях в маркетинге, (даже при наличии системы вознаграждения результатов), рассматривают свою маркетинговую активность, как более рисковый способ траты оплачиваемого рабочего времени по сравнению с более привычной работой над проектом. Вознаграждение только результатов не поощряет внедрение маркетинговых инноваций в деятельность компаний
Открытым остается вопрос также об определении вклада каждого конкретного сотрудника в достижение результата. Если вознаграждается лишь только конечный результат маркетинга, то как определить, каков размер личного вклада того, кто, например, написал статью, выступил с речью, организовал публичный семинар? А ведь каждое из перечисленных усилий сыграло свою роль в получении заказа, хотя невозможно определить конкретный вклад каждого из этих мероприятий. Как следствие такой политики, обычно находятся много добровольцев, желающих участвовать в разработке конкретного предложения, результаты которого будут сразу замечены. Но при этом находится мало желающих взять на себя ответственность за усилия, не дающие моментального результата (например, проведение исследования), но все же приводящие к возможностям получить предложение.
