Дэвид Майстер - Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Все эти тактики в качестве общего принципа основываются на правиле обольщения – создание ситуации, когда те, кто заинтересован, могут проявить свой интерес без обязательств со своей стороны или ощущения угрозы. Вы облегчаете им первый шаг по направлению к вам без угрозы, что они подвергнутся бомбардировке попытками продаж.

Не забывайте, что выступление – это не только возможность донести содержание вашей компетентности (и все ваше великолепие), но и то, каким профессионалом вы являетесь. Например, те, кто читают свое выступление, выглядят ненадежными и сомнительными, не владеющими существом вопроса. Никогда не используйте сценарий, и никогда не пользуйтесь заметками. Если это возможно, попробуйте вовлечь аудиторию в режиме вопрос-ответ как можно раньше (цель – не просто пройтись по материалу, а создать хорошее впечатление). Вы можете продемонстрировать своим выступлением, что вы можете думать, стоя на ногах, можете отвечать на неожиданные вопросы, и вы заинтересованы в выслушивании не меньше, чем в чтении лекции. Все эти вещи – это как раз то, что клиент хочет увидеть в своем советнике, так что используйте выступление для демонстрации того, что вы владеете ими.

Хотя они и не соответствуют критериям личного общения и не могут быть индивидуализированы, статьи в деловых газетах и журналах, ориентированных на ваших клиентов, являются мощным средством демонстрирования вашей компетентности (и возможностью высказать то, что отличает вас от конкурентов) и следовательно, очень эффективны в предоставлении потенциальному клиенту основания для обращения к вам. (Статьи, написанные для профессиональных и технических журналов, могут принести славу профессионала, но именно статьи в прессе, ориентированной на ваших клиентов, приносят заказы.)

Сила статей происходит из тех многочисленных целей, которым они могут служить. Кроме распространения в качестве первоначальной публикации, они могут быть перепечатаны и использованы для выступлений и семинаров, и могут служить хорошей заменой брошюрам. Намного эффективней ответить на запрос клиента: «Да, мы написали несколько статей на эту тему, давайте я вышлю их вам», чем сказать: «А вот наша брошюра!». Жизнь хорошо написанной, понятной читателю статьи может продолжаться много лет.

Статьи могут выступать в качестве «верительных грамот». Так как многие, если не все, профессионалы не пишут для клиентской прессы, то, что началось как «какая-то» статья, может стать «той самой» статьей. Со временем статьи можно собрать в переплетенную книгу, которая если не будет прочитана от корки до корки, поможет создать впечатление того, что фирма «написала книгу» в определенной области практики.

Получение идей для статьи редко является проблемой. Наиболее успешные статьи имеют размер от 2000 до 5000 слов в форме «Если у вас есть такая-то проблема, то вот «за» и «против» для основных альтернатив, вот вопросы, которые надо учесть, и вот несколько уроков, которые мы выучили недавно касательно лучшего способа действий». В подтексте, но никогда не в явном виде, подразумевается: «… и если вы хотите узнать больше, обратитесь ко мне!». Конечно, в статье должно быть достаточно существенное содержание, чтобы читатель захотел обратиться.

Сила статей такова, что достаточно установить цель для каждого профессионала – одна статья в год. В средних и больших фирмах это даст значительное рыночное воздействие. Об ограничениях на выполнение этого не стоит и писать. Большинство профессионалов в течение года практики узнает что-либо, интересное для потенциальных клиентов. Напротив, основное ограничение – это дисциплина, т. е. сам процесс написания. Чтобы преодолеть этот барьер, многие профессиональные фирмы предоставляют своим партнерам вольнонаемных журналистов – «литературных негров», которые и пишут статьи под диктовку партнеров и с их редактурой.

Если целью маркетинга является демонстрация того, что вы можете предложить что-то такое, чего нет у ваших конкурентов, проведение исследований на интересные для ваших клиентов темы является очевидным инструментом. Хотя исследование обсуждается здесь последним, логически оно предшествует трем главным тактикам: семинары, статьи, выступления. Для того, чтобы они были эффективными, вам надо иметь особенную информацию. Если у вас есть факты, которые они не смогут получить в другом месте, потенциальные клиенты придут на ваш семинар. Если вы можете представить только то, что есть у каждого конкурента, они вряд ли придут. (Обычно хорошей идеей является проведение платных семинаров: это заставляет вас гарантировать, что у вас есть сказать что-то особенное, и что в содержании есть реальная ценность. Это также помогает вам гарантировать то, что посетителями будут только перспективные клиенты, желающие заплатить за право участия в дискуссии.) Если у все есть специальная информация, к вашим статьям и выступлениям будут прислушиваться. (Сегодня клиентов буквально бомбардируют статьями, выступлениями, и семинарами, которые состоят из общих мест, и которые не позволяют отличить автора или выступающего от его компетентных конкурентов.)

Какого рода особенную информацию, не имеющуюся у конкурентов, вы можете собрать? Очевидно, она может быть технической или профессиональной, и также это может быть общий исследовательский обзор. Представьте, например, что вы провели опрос мнений всех руководителей в одной отрасли, и попросили их расставить приоритеты в тенденциях, которые их больше всего беспокоят, перечислить тактики и приемы, которые они больше всего используют, и т. д. Теперь вы может сообщить, что X процентов руководителей в данной отрасли попробовали Y, Z процентов рассматривают эти вопросы как наиболее угрожающие, и т. д. Информация может быть не очень техническая или профессиональная, но вы уже создали набор таких фактов, который может быть интересен потенциальным клиентам, так как каждая компания хочет знать, какова она по сравнению с другими. (Спросите себя, насколько часто вы слышали, как клиенты спрашивают: «Кто еще делает это?», «Что делают другие компании?», «Сравните нас с другими вашими клиентами».)

Многие профессиональные фирмы хорошо организованы в этой области, и используют это с большой пользой. Некоторые, например, позволяют отраслевым клиентским ассоциациям спонсировать такое исследование (и руководить им), извлекая сразу две выгоды: во-первых, создается налет «официального исследования», позиционирующий фирму как первичный источник информации для клиентов; и во-вторых, отраслевая ассоциация может подписаться на часть или полную стоимость исследования. Исследование, кроме поддержки статей, семинаров, и выступлений, также предоставляет материал для цитирования и другого PR, хотя это следует считать побочным эффектом.