Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

Подумайте, что еще важно отслеживать в вашем конкретном случае. Может быть, вам стоит понаблюдать за поведением покупателей в торговом пространстве (какие отделы они пролетают не глядя), а может быть, внимательнее проанализировать «теплые зоны» сайта с помощью «Вебвизора» (какую страницу посетители проматывают от корки до корки, так и не решаясь нажать заветное «купить»). В общем, оставайтесь бдительными. Потому что эмпирические данные – самые надежные.

По касательной мы обсуждали этот пункт уже несколько раз. Контролировать и отслеживать поведенческие стереотипы стоит в отношении не только клиентов, но и сотрудников. Запустите в свой «курятник» «тайного покупателя». Хоть какого-нибудь (хотя бы попросите друга позвонить на ресепшен и задать несколько вопросов). Вполне возможно, что кризис не столько у ваших клиентов, сколько в головах сотрудников, которые с ними общаются.

Еще один важный момент сюда же – напрямую опросите своих сотрудников на предмет свежих антикризисных идей (кстати, можно тоже тайно – через аккаунт на каком-нибудь ask.me, куда они могут сбрасывать свои предложения). Поскольку сотрудники непосредственно общаются с представителями рынка и «варятся» в своей конкретной теме, волей-неволей такие идеи должны у них мелькать (как вспышки молнии в ночи). Чтобы им думалось лучше, попробуйте объявить премию (или отгул) за лучшее предложение. Как всегда, здесь важны не столько сами предложения, сколько скорость и качество их реализации.

И распродажи, и ликвидации, и любые другие массовые формы сбыта в кризис выглядят вполне логично. Мало ли, может, у вас тупо закончились деньги, арендаторы поджимают и вам лично нужна большая сумма, чтобы сбежать из страны. В общем, покупатели неизменно ведутся на «те самые» слова, которые указаны в заголовке, если видят их на витрине.

Понимаю, вам не терпится мне сказать, что «тьфу-тьфу-тьфу», вылетать с рынка вы пока не собираетесь. Ну так и я не призываю! Распродажа – это повод. И если она прошла успешно, покупатели наверняка будут рады тому, что вы не закрылись (ведь это сулит новые распродажи по «вкусным» ценам). Может быть, это и не совсем этично (скорее – не совсем честно), зато очень эффективно.

Важный момент: если вы собираетесь взять свое не маржой, а объемами (ведь вряд ли кто-то купится на ликвидацию без скидок), посчитайте, какую сумму вам нужно заработать, чтобы окупить эти самые скидки и выйти в плюс. А затем сориентируйте на эту сумму своих продавцов. Они ведь уже знают о допродажах?

Еще один вариант (поэкзотичнее) – повесьте интерактивный счетчик возле кассы, на котором будет отображаться сумма продаж за день. А (как вариант) рядом разместите примерно следующую надпись:

«Дорогие наши клиенты, да что там… друзья! Чтобы остаться на рынке, нам нужна сумма N долларов. Если она не наберется с вашей помощью, мы больше не сможем радовать вас отличными [название вашего товара]. Если для вас, как и для нас, это потеря, давайте вместе ударим рублем по морде навалившегося кризиса. С нас – скидки N%, с вас – хоть какая-нибудь, но покупка. Налетай, и да поможет нам Бог!»

В свое время реклама Джона Пауэрса с очень похожим содержанием действительно спасла бизнес одного из его клиентов. В оригинале было написано следующее: «Мы на грани банкротства! Узнав об этом, кредиторы тут же насядут на нас, но если вы завтра купите что-нибудь в наших магазинах, у нас будет чем оплатить долги. В противном случае мы разоримся».

Скидки и в спокойные времена – это латентная форма самобичевания. В кризис же это просто садомазохизм (надеюсь, вы понимаете, что скидка всегда минусуется не из общей стоимости товара, а из его маржи). Но что делать? Клиентам ведь не объяснишь, что вы и так плаваете на грани рентабельности.

Самый простой вариант – добавьте в ваше предложение, к вашему товару или услуге еще «что-нибудь». И я сейчас говорю не столько о допродаже, сколько о пакетном предложении. То есть покупателю, только что приобретшему шкаф-купе, можно предложить средство для мытья стекол (допродажа), а можно – бесплатную мини-книгу о тонкостях ухода за ним (сколько раз в месяц протирать стекло, как это делать, чем смазывать колеи в дверях, как правильно возвращать на место «выпавшую» дверь и т. д.). Второй случай (который с мини-книгой) – это как раз доукомплектация, позволяющая увести разговор о скидке в другое русло. Обратите внимание на то, что информация всегда условно бесплатна (то есть сборник полезных советов может быть дополнительным бонусом в любой отрасли или нише).

Еще один вариант оправдать нежелание давать скидку – подробнее описать в предложении то, что вы и так делаете. Например, в случае со шкафом-купе вы можете упомянуть о бесплатной подвозке к дому клиента, бесплатной сборке, бесплатной помощи в передвижении по квартире и т. д.

В остальном – просто описывайте свои товары с точки зрения клиентских выгод (в том числе кризисных). Мы говорили об этом в главе 12. Может быть, жажду купить подешевле вы не утолите, но притупите – вполне.

Если уж вы соглашаетесь на скидки, не соглашайтесь на них просто так. Минус от цены означает и минус:

• от объема продукта;

• времени оказываемой услуги;

• сопутствующих услуг (это не только подвозка, сборка или онлайн-поддержка, но и учтенные услуги дизайнера или платные сервисы, которыми вы пользуетесь для оказания основной услуги).

В качестве примера доложу вам, что после того, как Ирина Конева (владелица салона LinLine) в одночасье убрала все скидки, которые у нее до этого были (а было их довольно много), моментально случился рост на 30 % в денежной массе. Неслабо, да?

Еще один вариант использования той же идеи, которая прозвучала в предыдущем пункте, – это вообще никак не анонсировать некоторые «плюшки» вашего сервиса или особенности товара.

То есть клиенту, который собрался купить стиральную машину, можно сказать сразу, что доставка до квартиры бесплатная (или написать это на POS-материалах, например). А можно сделать это уже после оформления и в стиле: «А давайте мы сами ее вам до квартиры довезем» или «Вы не смотрите на текст в рекламе – любимым клиентам мы доставку бесплатно делаем». То же самое касается, например, сроков исполнения заказов. Назовите срок на 30 % длиннее и удивите клиентов своей оперативностью.

Смысл такой политики очень прост. Превышение клиентских ожиданий – это первый камень в долгосрочных отношениях с ними и плюс возможная волна сарафанного радио, которая вполне способна привести к вам новых «любимых клиентов». Классическая книга по этому (и многим другим) поводу – «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэла. Если вы все еще ее не читали – горячо рекомендую.