Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

На чем еще не стоит экономить, так это на зарплате своих сотрудников. Лучше дайте им больше работы, платите частичный процент за выполнение, постарайтесь заменить ставку на больший процент от выработки, услуги, продажи, чтобы стимулировать сотрудников повышать свою квалификацию. Заставьте их шевелиться и показывать свою нужность компании».

А вот что говорит Ксения Мирошниченко (владелица студии красоты, уже упоминавшаяся на страницах этой книги):

«У меня в кризис появились бюджет и планирование расходов. Я теперь знаю, сколько вложу в рекламу, а сколько – в развитие в ближайший месяц. Кроме того, я знаю, сколько я сама заработаю (до этого у меня не было фиксированной зарплаты)».

Еще раз напоминаю, что выше были перечислены только самые типичные «деньгопожиратели». На самом деле их гораздо больше и они куда вариативнее. И пока вы их не нашли, возможно, каждый день… да что там – прямо сейчас вы недополучаете 100 рублей, 1000, 10 000…

Глава 14. Шестнадцать антикризисных идей, которые помогут пережить непростые времена

– Я хочу начать малый бизнес. Что делать?

– Купите большой бизнес и подождите.

Теперь, когда мы обсудили фундаментальные способы противодействия кризису, пора поговорить и о локальных «фишках», которые все мы так любим и которые еще немного улучшат ситуацию в вашем бизнесе. Но обратите внимание: не стоит их внедрять до тех пор, пока не решены системные вопросы (все то, о чем вы прочитали в предыдущих главах), иначе время, усилия и деньги будут потрачены вхолостую. Каркас должен произрастать из фундамента, а не наоборот.

Итак…

Во-первых, это нисколько не противоречит «продвинутому» изучению целевой аудитории, о котором мы поговорили в начале книги, скорее просто расширяет его. Во-вторых, опросы время от времени стоит проводить и во времена стабильности (и даже бурного роста), просто для того, чтобы «держать» руку на пульсе. В этом прекрасном и яростном мире люди «текут» и меняются (вопреки мнению Воланда), их потребности – тем более, о ситуации на рынке вообще молчу…

Так вот, поинтересуйтесь у своих клиентов, что изменилось в их жизни с приходом кризиса. Проведите банальный опрос (на входе в магазин, на выходе из него, у кассы, по телефону, в e-mail-рассылке, в сообществах в социальных сетях и т. п.). Вопросы, которые имеет смысл задать:

■ что менялось в вашей жизни с наступлением кризиса (а в разрезе нашего товара/услуги?);

■ какие проблемы/задачи стали актуальнее (а в разрезе нашего товара/услуги?);

■ что максимально влияет на ваше решение покупать или не покупать наш товар/услугу (чем вы руководствуетесь при выборе?);

■ что нам нужно сделать или чего не делать, чтобы наш товар/услуга остались для вас желанной покупкой;

■ какой информации о нашем товаре/услуге вам не хватает;

■ что нужно добавить к нашему товару/услуге/сервисному обслуживанию (чем доупаковать), чтобы повышение цены из-за курса доллара вас не отпугивало;

■ ваши варианты вопросов и вольные комментарии ваших покупателей.

После того как вы получите энное количество ответов, останется только проанализировать их и внедрить наиболее здравые.

Подумайте об этом еще раз. И еще раз…

Конструктивный негатив – это подарок свыше. А «свыше» в бизнесе у нас только одно – клиент с его деньгами.

Если кто-то высказывает вам свое аргументированное «фе», он дает вам самое главное: понимание, что и как нужно улучшать, чтобы удовлетворение потребности клиента действительно стало удовлетворением его потребности, ради которой хочется радостно раскошелиться. Ничего важнее этого просто не существует.

Поэтому:

■ постойте денек-другой на кассе лично и послушайте, что люди говорят;

■ опросите людей на выходе из магазина;

■ опросите сотрудников, которые не побоятся сказать вам правду (если, конечно, такие найдутся);

■ посмотрите, что о вас говорят на ваших страницах в социальных сетях (а затем с помощью аналитических сервисов, которые мы уже обсуждали, – что говорят и на чужих тоже);

■ «загуглите» себя вместе с такими словами в запросе, как «отзывы», «рецензии», «развод», «негативный» «ужасно», «персонал» и т. д. (из того, что релевантнее в вашей конкретной теме).

Само собой, сбор обратной связи – это только треть дела. Вторая треть – анализ собранного, отделение зерен (конструктивной критики) от плевел (конкурентных происков и досугового троллинга). И наконец, последняя треть реальное исправление ситуации там, где это необходимо, с последующим пост-PR об этом (то есть изменили что-то – расскажите об этом аудитории).

Если в прошлых пунктах мы сделали ставку на рациональные и честные ответы ваших клиентов, то здесь мы ни о чем у них не спрашиваем – просто наблюдаем и анализируем. Данные, которые нас интересуют:

■ какие конкретно товары потеряли в объемах продаж, какие их сохранили, а какие – увеличили (это даст нам понимание того, от чего люди отказываются в первую очередь и в чем нуждаются);

■ какие товары с какими товарами покупают (если, предположим, вы обнаружите, что в кризисные времена диваны стали покупать не с набором кресел, а с пуфом – это даст вам подсказку, как нужно переупаковать свое предложение, чтобы оно больше соответствовало запросам рынка);

■ насколько меньше в денежном выражении стали тратить постоянные клиенты (если вы ведете учет индивидуальных покупок, а покупатели у вас серийные или сезонные, имеет смысл сравнивать суммы их докризисных затрат с затратами нынешними – это даст вам понимание, во-первых, как переупаковать свои предложения, чтобы они продавались, а во-вторых, насколько снижать объемы собственных закупок).

Подумайте, что еще важно отслеживать в вашем конкретном случае. Может быть, вам стоит понаблюдать за поведением покупателей в торговом пространстве (какие отделы они пролетают не глядя), а может быть, внимательнее проанализировать «теплые зоны» сайта с помощью «Вебвизора» (какую страницу посетители проматывают от корки до корки, так и не решаясь нажать заветное «купить»). В общем, оставайтесь бдительными. Потому что эмпирические данные – самые надежные.

По касательной мы обсуждали этот пункт уже несколько раз. Контролировать и отслеживать поведенческие стереотипы стоит в отношении не только клиентов, но и сотрудников. Запустите в свой «курятник» «тайного покупателя». Хоть какого-нибудь (хотя бы попросите друга позвонить на ресепшен и задать несколько вопросов). Вполне возможно, что кризис не столько у ваших клиентов, сколько в головах сотрудников, которые с ними общаются.