Джек Митчелл - Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания
Я никогда не забуду свой первый бизнес. Мне было лет восемь или девять, моя семья жила в Уэстпорте. Как и многие американские дети, я хотел иметь свой киоск. Куда бы я ни посмотрел, всюду торчали киоски с лимонадом, поэтому я решил, что рынок лимонада перенасыщен и лучше занять нишу фруктового эскимо.
С маминой помощью я купил ингредиенты, приготовил фруктовое мороженое и отправился на поиски места для продаж. В итоге я расположился на углу нашей улицы, Рузвельт-роуд, и улицы Саут-Компо, как раз там, где машинам приходилось замедлять ход после большого поворота. К тому же я был уверен, что родители моих друзей уж точно раскупят первую партию. Я помахал им, увидев, что они спустились к пляжу. Уже тогда я был немного обнимателем, поэтому широко улыбнулся им: «Не хотите ли домашнего эскимо?» Конечно же, они купили у меня мороженое, и их друзья тоже купили, и еще несколько человек. Вот это да! Возвращаясь в тот день домой с двадцатью шестью долларами в кармане, я чувствовал себя миллионером.
И тут мама вручила мне счет на тридцать пять долларов за ингредиенты для эскимо. Я остолбенел. В одно мгновение я понял разницу между прибылью и денежным потоком.
Когда папа и мама начали бизнес, они разбирались в финансовых вопросах намного лучше, чем я в период фруктового мороженого, но настрой у них был примерно тот же. Они налаживали отношения с клиентами не потому, что считали это лучшим способом заработка. Они сами по себе были теплыми людьми. Так же как и я с мороженым, они никогда не были слишком сосредоточены на дневной выручке, они просто хотели весело проводить время, вести бизнес и ухаживать за покупателями. Со временем, однако, стало очевидно, что объятия несли огромную финансовую выгоду.
И это правильно. Нет ничего хорошего в том, чтобы обнимать своих клиентов, не зарабатывая при этом денег. Довольно скоро вам некого будет обнимать, кроме кредиторов, потому что у вас не будет бизнеса.
Некоторые компании ведут себя так, будто стесняются своей прибыльности. Только не мы… Я не буду бахвалиться на весь свет нашими показателями, мы ценим конфиденциальность, но я нахожу, что время от времени очень важно дать знать своим сотрудникам и поставщикам, что наше финансовое положение прочно и незыблемо. Боюсь показаться банальным, утверждая, что без прибыли у бизнеса нет долгосрочной перспективы. Я горжусь тем, что мы прибыльны. В конце концов, это по-американски.
Вот какие финансовые преимущества вы получите, если установите у себя культуру объятий.
• Вы привлечете лучших продавцов, более производительных, которые продают больше, но стоят меньше (если сопоставить зарплату с продажами). Как я уже говорил, в атмосфере объятий работать интереснее и приятнее, поэтому даже продавцы, которые были суперзвездами в других местах, находят, что у нас они стали еще успешнее. Они больше преуспевают, и мы, в свою очередь, тоже.
• Традиционные маркетинговые затраты снизятся. Маркетинговые затраты при наличии культуры объятий ниже, потому что ваши обниматели и есть ваши маркетологи. Вместо того чтобы давать дорогую рекламу объявлений в СМИ (не зная наверняка, увидят ли ее потенциальные покупатели), вы строите системы и процессы, которые помогают вашим обнимателям продвигать товар. Вам по-прежнему нужно давать кое-какую традиционную рекламу, чтобы укрепить бренд, но ничто так не работает на рост дохода, как ваши обниматели. Мы предпочитаем инвестировать в технологии, которые помогают нашим сотрудникам лучше узнавать покупателей. Мы инвестируем в улыбки и выражения благодарности. Улыбки ничего не стоят. Благодарности ничего не стоят. Я знаю ресторан, где на стол ставят десятиминутные песочные часы, когда вы занимаете его. Если никто не принял у вас заказ в течение десяти минут, вы едите бесплатно. Информация об этом хитроумном приспособлении быстро распространилась, и люди идут в тот ресторан, потому что знают, что их обслужат как следует. А поскольку официанты и без того превосходно работали и неизменно принимают заказы до того, как упадет последняя песчинка, это ничего не стоит ресторану.
• Валовая прибыль будет выше, потому что вы продаете больше товара по обычной цене. Когда клиенты знают, что вы справедливы по отношению к ним, они будут так же справедливы по отношению к вам. Это означает, что цена не будет для них первостепенным критерием. Так что же такое «обычная цена»? В некоторых универмагах, покупая платье за пятьсот долларов, женщина платит около пятидесяти долларов за его подгонку. У нас ей бесплатно подгонят платье по фигуре в тот же день (если в этом будет необходимость), а она сама в это время выпьет чашечку кофе с рогаликом. И еще получит бонус в виде общения с вежливым профессиональным продавцом, который действительно знает ее. Таким образом, у нашего платья за пятьсот долларов огромная добавленная стоимость. В то же время мы ни в коем случае не хотим быть дороже даже на доллар, чем любой магазин с обычными ценами. И если мы обнаруживаем, что все-таки дороже, то немедленно приводим цены в соответствие. Также мы устраиваем распродажу в конце сезона. Как я люблю повторять: «бедный человек нуждается в товаре со скидкой, а богатый любит товар со скидкой».
• Денежный поток стабилизируется. Поскольку мы не сосредоточены на новейшем модном товаре, а следим за тем, чего хотят покупатели, у нас нет крутых подъемов, спадов и больших скидок, как у компаний, которые чересчур гонятся за модой. Наши отношения с покупателями таковы, что когда они готовы купить, то покупают у нас, а не ищут нужное в пяти разных магазинах. Во время рецессии 1989–1991 годов, когда продажи упали, мы провели «Исследование по костюмам» и выяснили, что клиенты, которые за последние два года не купили у нас ни одного костюма, не покупали никаких костюмов и в других магазинах. Они сократили расходы, пережидая рецессию, а не ушли к конкурентам. А когда экономика улучшилась, стали покупать на прежнем уровне.
• Наш процент возврата купленного товара намного ниже, чем у других магазинов. Если задуматься, это вполне логично. Имея анкеты на своих покупателей, вы, само собой, предоставляете им подходящий товар правильного размера. Таким образом, у вас чрезвычайно удовлетворенные покупатели, меньше случаев возврата и меньше споров. Выигрывают все!
• Недвижимость обойдется дешевле, потому что не нужно платить за расположение. Мама и папа начинали в далеко не лучшем месте, и ситуация с тех пор не изменилась. Ни Mitchells, ни Richards не занимают лучшие места в городе. Это не важно, когда налажены прочные отношения с покупателями, построенные на культуре объятий. Покупатели расскажут своим друзьям, где мы находимся, те приедут на удобные просторные стоянки и тоже станут нашими покупателями. Мы – то, что в нашей отрасли называют «магазин как пункт назначения». Нам не приходится зависеть от того, наткнутся или нет люди на наш магазин. Когда покупатели находят нас, они рады этому, а мы предоставляем им хорошее обслуживание и делимся с ними тем, что сами сэкономили.
