Роджер Мартин - Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле
Однако оставалось проанализировать еще один аспект слияния. «По большому счету, – продолжает Дейли, – нужно определить, привнесете ли вы какую-либо ценность в общее дело. Слияние произойдет успешно только в том случае, если новый владелец окажется лучше прежнего или если после слияния дела компании будут идти лучше, чем если бы она оставалась независимой. Как правило, это зависит от ключевых компетенций; в нашем случае речь шла о таких, как понимание потребителей, построение брендов, исследования и разработки, способность выхода на рынок, глобальная инфраструктура, вспомогательные подразделения. Позволят ли ваши ключевые компетенции и преимущества улучшить бизнес приобретаемой компании? Ускорят ли они ее рост и помогут ли создавать более высокую ценность, чем раньше?» В общем, стратегическое соответствие нового бизнеса ключевым компетенциям P&G имело решающее значение.
Gillette и каскад стратегических решений
Процесс интеграции Gillette в структуру P&G как глобальной бизнес-единицы курировали Чип Берг (в то время он занимал должность президента подразделения P&G по выпуску средств по уходу за собой для мужчин), Боб Макдональд (занимался интеграцией Gillette на уровне подразделения по развитию рынка [Market Development Organizations, MDO]) и Филиппо Пассерини (контролировал процесс интеграции Gillette на уровне GBS). Берг вспоминает: «В отличие от многих других слияний, об этом нельзя сказать, что в ходе сделки успешная компания покупала другую, потерпевшую неудачу. На самом деле одна успешная компания покупала другую успешную компанию»[35]. Чип Берг первым начал работать с Gillette: он отправился в Бостон через десять дней после подписания документов. «На начальном этапе моя задача заключалась в основном в том, чтобы помочь Gillette “подключиться” к P&G, то есть, объединив все системы, убедиться в том, что все работает, наладить бизнес и установить рабочие отношения с СЕО Gillette Джимом Килтсом и другими топ-менеджерами компании, а также узнать от них как можно больше о бизнесе Gillette.
Девять месяцев спустя Чип Берг официально возглавил подразделение по выпуску бритвенных принадлежностей. «В первую очередь мы взялись за разработку стратегии выпуска средств по уходу за собой для мужчин. В этом бизнесе уже было много хорошего, но, по-моему, в нем крылось также и много новых возможностей. Я хотел провести выездное совещание с руководителями Gillette, чтобы дать им понять, что сначала мы должны защитить имеющиеся достижения, а затем уже использовать некоторые ключевые компетенции P&G для дальнейшего развития. Мы искали способы ускорить рост этого весьма прибыльного и перспективного направления. Нашей задачей было максимально эффективное использование ключевых компетенций Gillette и P&G, а также создание новых компетенций, обеспечивающих обеим компаниям путь к победе, там, где их пока не было».
Как уже говорилось, пять компетенций играют для P&G ключевую роль при выборе поля игры и способов добиться победы: понимание потребителя, построение брендов, инновации, способность выхода на рынок и глобальный масштаб. В основу слияния было положено использование пяти ключевых компетенций P&G в бизнесе Gillette. Уже на самом первом совещании, состоявшемся после заключения сделки, Чип Берг поставил такую задачу – сделать стратегическую модель P&G неотъемлемым элементом деятельности компании Gillette и сформулировать для нее каскад стратегических решений. Определив поле игры и способы добиться победы, команда Gillette могла приступить к анализу компетенций, необходимых ей для реализации этих стратегических решений.
Вскоре стратегические решения для поля игры и способов добиться победы для Gillette в составе P&G были определены. Первое решение заключалось в укреплении бесспорно выигрышной позиции Gillette в сегменте бритвенных систем и использовании в этих целях Gillette Fusion – выход на рынок этого продукта премиум-класса планировался в ближайшее время. Второе состояло в расширении бренда Gillette на категорию средств личной гигиены для мужчин, таких как дезодоранты и шампуни, на базе инновационных технологий P&G в сфере производства косметических продуктов и средств личной гигиены. И в ходе реализации третьего решения необходимо было добиться победы и в категории женских средств для удаления волос, таких как принадлежности для влажного бритья, эпиляторы и депиляторы. И четвертым стратегическим заданием Gillette стало стимулирование потребления за счет расширения сферы деятельности компании на развивающиеся рынки в целом и на индийский рынок в частности.
Для реализации всех этих задач Gillette требовались определенные компетенции. Как и в случае с подгузниками, при выборе развивающихся рынков в качестве поля игры необходимо было взвешенно подойти к выбору способов добиться победы. Gillette нужна была бритва, полностью удовлетворявшая потребности потребителей развивающихся стран. Для этого команда Gillette должна была задействовать такие компетенции P&G, как глубокое понимание потребителей и мировое лидерство в сфере инноваций.
Применявшийся в P&G этнографический подход к изучению потребителей методом глубокого погружения, основанный на наблюдениях за потребителями в магазинах и на дому, а также на качественной оценке их нужд, оказался в новинку для компании Gillette, которая привыкла полагаться на стандартные количественные исследования. Чип Берг призвал свою команду найти другой подход к пониманию потребителей на развивающихся рынках. Он вспоминает, как на совещании в Бостоне поставили вопрос о разработке с нуля нового продукта для развивающихся рынков, в данном случае для индийского. По словам Берга, в состав группы входили «специалисты из Reading Technical Centre (нашей инновационной лаборатории, расположенной рядом с Лондоном), а также научные сотрудники из Бостона, специалисты по маркетингу и маркетинговым исследованиям – все они собрались на трехдневное выездное совещание, чтобы составить план работы».
Берг поставил перед своей командой достаточно простую задачу: «Во-первых, вам придется провести две недели в Индии. Я хочу, чтобы вы постоянно общались с потребителями, чтобы побывали в их домах. Вы должны понять, как они бреются и как процесс бритья зависит от их образа жизни». Один из старших научных сотрудников Gillette из лаборатории в Рединге (по словам Чипа Берга, весьма уважаемый, блестящий специалист) не был убежден в целесообразности такого шага: «Он поднял руку и несколько смущенно сказал: “Чип, а зачем нам ехать в Индию? В Рединге, буквально рядом с нами, живет много выходцев из Индии. Почему бы нам не привлечь их?”»
И в самом деле, почему? Но все же Берг был убежден в необходимости поездки. Его опыт подсказывал, что с индийскими потребителями нужно общаться в самой стране, на настоящем индийском рынке. Поэтому он отправил туда группу своих сотрудников. Полученный результат порадовал его: несколько месяцев спустя тот же научный сотрудник обратился к нему во время совещания, на котором проводился анализ нового продукта. Берг вспоминает его слова: «Теперь я понимаю, – сказал тот. – Можно рассматривать картинки в книжках, слышать разные истории, но, пока не побываешь там, все равно ничего не поймешь. Я провел три дня с одним парнем: делал вместе с ним покупки, ходил к парикмахеру, наблюдал, как он бреется. Теперь я по-настоящему понимаю заявление компании о том, что ее цель – улучшить жизнь своих клиентов… Это так заинтересовало и вдохновило меня, что я набросал эскиз первой бритвы на салфетке, когда летел в Лондон». По словам Берга, когда исследователь рассказывал эту историю, на глазах у него выступили слезы.
