Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком
Voodoo Heads сохранила основные принципы Slizer, оказавшиеся привлекательными для клиентов: возможность коллекционирования, наличие колоритных персонажей, низкая стоимость и продажи во множестве небольших торговых точек. Кроме того, Voodoo Heads содержала лучшие инновации, внедренные в RoboRiders, – упаковку в виде банки и продвижение в сети интернет, что для индустрии игрушек конца 1990-х годов было еще в новинку. Впрочем, новый продукт больше всего нуждался в эпической истории, наподобие сюжета кинофильма, которая будет поддерживать интерес покупателей и продажи в течение нескольких лет.
Среди ключевых инноваций, которые помогли Voodoo Heads превратиться в Bionicle с его увлекательным повествованием, можно выделить три. Во-первых, Фабер создал богатый игровой мир, включавший тропический остров с огромным вулканом. «Для меня любая история начинается не с персонажей, а с местоположения, – вспоминает он. – Детям нужно предоставить интересное место для игр».
Ранняя модель Voodoo Heads
Следующий прорыв случился, когда Боб Томпсон, глава авторской команды Bionicle, взял на вооружение зрительный ряд Фабера для переделки персонажей. Черпая вдохновение в культуре народа маори, Томпсон изменил названия шести главных героев с банальных Акса, Блейда, Флейма, Кика, Хука и Клоу до более выразительных Леуа, Копаки, Таху, Фоату, Гали и Онуа. Эти слова не несли никакой смысловой нагрузки, но их необычное звучание ассоциировалось с экзотическими землями.
Последний недостающий элемент появился, когда разработчики, сотрудничавшие с командой писателей, изобрели Kanohi Masks of Life (Маски жизни «Канохи»), наделявшие персонажей великой силой. Поиск главными героями масок «Канохи» превращал историю «биониклов» в настоящую сагу. Теперь речь шла не только о борьбе добра со злом, но и о спрятанных могущественных артефактах. Более того, маски стали самой популярной коллекционируемой деталью франшизы. Подобно персонажам истории, дети тоже приобретали власть над сверстниками, получая в свое распоряжение магические маски.
Маска жизни «Канохи»
«Эрик Крамер, отвечавший за разработку Bionicle, буквально ворвался в зал, где проходило заседание, чтобы показать мне маску, – рассказывает Ниппер. – “У нас получилось. Маска преобразит всю линейку”, – сказал он. И Крамер был прав. До тех пор с Bionicle далеко не все шло гладко. Мы иногда сомневались, что игра стоила свеч. Но после создания маски продвижение, история, упаковка – все пошло, как по маслу».
Новый способ контакта с потребителями
Полный спектр инноваций создает стоимость не только с помощью новых продуктов и услуг для потребителей, но и благодаря обновленной модели бизнеса, внутренним процессам и корпоративной культуре компании. Изобретение Bionicle в значительной мере изменило культуру LEGO. Создание нового типа игры побудило команду разработчиков к поиску обратной связи за пределами компании, что в 1990-е годы казалось серьезным отклонением от стандартной практики Группы. С самого рождения кирпичика и до конца прошлого века дизайнеры были так уверены, что прекрасно знают, чего хотят дети, что редко покидали Биллунд с целью изучения своих клиентов и применения полученных знаний в работе. Даже если дизайнеры фирмы иногда прислушивались к детям или взрослым фанатам бренда, то эти консультации почти всегда представляли собой лишь формальную проверку. За исключением редких случаев, когда фокус-группа однозначно отвергала игрушку, мнением покупателей интересовались только для внесения последних штрихов и утверждения продукта, который в любом случае попадал на рынок.
Bionicle, равно как и предшествующие ему Slizer и RoboRiders, открывал перед детьми мир фантазий, основанный на конкретном сюжете, поэтому позиция «дизайнер всегда прав» нуждалась в изменении. Занимаясь созданием Slizer, разработчики пытались как можно больше узнать о своих потенциальных клиентах и использовать эти знания для улучшения игровых концепций и придания правильного направления их развитию.
Для начала специалисты, трудившиеся над Slizer, ознакомились с исследованием поведения мальчиков в процессе игры и создали подробные портреты четырех разных типов игроков, присвоив каждому из них имя. Среди них был, например, Агент Энтони, который любил боевики и приключенческие истории. Методичный Зигфрид был помешан на технологиях. Артистичный Артур, возможно, мечтал стать художником. Наконец, Задира Боб, гиперактивный и очень шумный ребенок, представлял собой не самого типичного потребителя LEGO, о котором еще недавно компания вспоминала в последнюю очередь.[13] Каждый тип предоставлял разработчикам Slizer полезную информацию и помогал в создании Bionicle. Но самым полезным из них оказался Задира Боб.
«Задира Боб заставил нас пересмотреть функциональность и внешний вид моделей, – сказал Хольм. – Мы начали работать с концепциями, которые имели множество интересных черт. Учитывался и социальный аспект. Мальчики могли играть в группах, а не только поодиночке. Рассмотрение различных концепций открыло перед нами целый мир. Мы чувствовали, что нашли что-то стóящее».
Работа с детьми снабдила команду ценными открытиями еще на ранней стадии проектирования игрушки. При тестировании Voodoo Heads присутствовало некоторое волнение, связанное с одним конфликтом. Игровой опыт подразумевал, что персонажи будут драться и даже отрывать друг другу головы. Разработчики опасались, что американские дети, которые постоянно смотрят боевики и другие фильмы, изобилующие насилием, будут чуть ли не ежедневно обезглавливать фигурки. Но к их удивлению, все оказалось совсем наоборот. На насилие был наложен запрет, потому что на месте персонажей дети видели самих себя. Присутствовало и практическое соображение. Мальчики сказали исследователям, что они вовсе не горят желанием отрывать фигуркам головы, которые, между прочим, являются коллекционными. Услышав вердикт покупателей, разработчики со спокойной душой вернулись к своим кирпичикам.
По мере развития концепции от Slizer к RoboRiders, затем к Voodoo Heads и наконец к Bionicle, Задира Боб превратился в Bionicle Boy, популярного среди сверстников активного мальчика с неустойчивым вниманием, который любит делать несколько вещей сразу и ищет немедленного удовлетворения. Для дизайнеров Задира Боб и его преемник Bionicle Boy были критически важными ориентирами при разработке новой продуктовой линейки. Когда дизайнеры чувствовали, что сбились с правильного пути, они возвращались к образу клиента, который призывал их «всегда быть немного смелее», как выразился Хольм. В итоге новая игрушка получила характеристики, сделавшие ее уникальной: богатый сюжет, яркие и колоритные персонажи, которые по карману даже ребенку и которые непременно вызовут зависть в глазах его сверстников, обращение к инстинкту собирательства (коллекционирование) и, конечно, стильный внешний вид.
Через два года после выхода Bionicle на американский рынок – что произошло летом 2001 года – команда проекта начала работу с детьми и взрослыми фанатами, чтобы с их помощью развить сюжетную линию. На самом деле их побудил к этому случай. В 2003 году, когда в СМИ стали появляться материалы о финансовых проблемах Группы, по онлайн-сообществам поклонников бренда поползли слухи, что компания собирается отказаться от линейки. Грег Фаршти, главный писатель книг и комиксов на тему Bionicle, зарегистрировался на одном из фан-сайтов игрушки, BZPower, чтобы опровергнуть слухи. У него завязалась активная переписка с детьми, которые присылали ему от пятидесяти до ста электронных писем в день. Вскоре Грег понял, что поклонники бренда являются лучшими испытателями новых идей и, как никто другой, могут оценить привлекательность историй.
«Многое из того, что я написал для книг и веб-сайта Bionicle, было ответом на просьбы и ожидания детей, – сказал Фаршти. – Если дети говорили, что некоторые части книги им непонятны, я знал, что мы столкнулись с проблемой и должны ее исправить уже в следующей книге. Я также задавал детям вопросы вроде: “Каких персонажей, появившихся за последние восемь лет, вы бы хотели видеть в команде?” Затем я создавал команду на основании их ответов. Общение с детьми было для меня источником мгновенной обратной связи в отношении всего, что мы делали».
После запуска линейки другие группы разработчиков LEGO также заинтересовались мнением фанатов. Но именно Bionicle помог компании сделать первые шаги к установлению партнерских отношений с детьми и взрослыми любителями кирпичика.
Новый процесс разработки
Помимо изменения дизайнерской культуры Группы, Bionicle, показавший ценность обратной связи от клиентов, также наложил отпечаток на процесс разработки. В основе линейки лежала постоянно развивающаяся история, которая раз в полгода – в августе и январе, в период сезонного затишья – обрастала новыми эпизодами. Это заставило разработчиков иначе организовывать свое рабочее время. В конце 1990-х годов творческие группы LEGO, разрабатывая концепцию новой игрушки, тратили столько времени, сколько считали нужным. Когда модель была готова, ее представляли руководству. Но команда Bionicle не могла себе позволить такой роскоши. Перед ней стояла задача выпускать продолжение саги каждые шесть месяцев, в связи с чем пришлось изменить ассортимент и сложность моделей. Подобные ограничения, задаваемые «временными окнами», которые для отрасли являются обычной практикой, когда руководство устанавливает жесткие временные рамки сдачи проекта и меняет его масштабы, чтобы сроки были соблюдены, для датской фирмы оказались в новинку. Однако позднее эта практика стала неотъемлемой частью процесса разработки LEGO (LDP); все проекты, связанные с проектированием новых продуктов, делились на трехмесячные фазы.
