Гульфира Крок - Большая книга директора магазина
ПРИМЕР ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОГО МИНИМУМА
В сети павильонов, продающих продукты питания (средняя площадь торгового зала 50 м2), принята следующая классификация товаров ассортиментного минимума:
• основные товары – товар высокой скорости продаж, приносящий 70 % выручки и представляющий собой 30 % всех ассортиментных позиций (например, сигареты, слабоалкогольные напитки). Эти товары должны постоянно присутствовать в ассортименте торговой точки, причем с запасом. Если отдельные товары в этой группе подвержены сезонным колебаниям спроса, они заменяются другими сезонными товарами;
• имиджевые товары – уникальные товары, которые не представлены в других магазинах, приносящие 3 % выручки и занимают 1– % ассортиментных позиций (например, дорогая винно-водочная продукция или красная икра).
Выбор имиджевых товаров зависит от месторасположения павильона и целевой группы покупателей;
• вспомогательные товары – товары, приносящие 27 % выручки и занимающие порядка 68–9 % в ассортименте (например, крупы, консервы, замороженная продукция). Они также присутствуют в магазине в количестве, достаточном для удовлетворения спроса покупателей.
На основании этой классификации, а также знания типичного покупателя конкретной торговой точки был сформирован ассортиментный минимум для каждого магазина.
Контроль ассортиментного минимума сводится, как правило, к контролю текущих остатков в торговых точках с помощью автоматизированных отчетов. Механизм отчета построен на сравнении остатков складов с остатками торговой точки.
Далее составляется таблица необходимых количественных позиций ассортиментного минимума.
По данным торговым точкам:
• основные товары – запас продаж на три дня (скорость продажи в день умножить на три дня при периодичности подвоза товара со склада один раз в два дня);
• имиджевые – постоянная представленность конкретного товара в количестве не менее одной единицы;
• вспомогательные – запас продаж на момент поставки стремится к нулю, т. е. скорость продажи в день умножить на два дня).
Некоторые рекомендации по формированию ассортиментного минимума приведены ниже.
1. Можно пойти по самому простому пути – взять ассортимент самого маленького по площади магазина и, если сеть представлена в разных регионах, вычесть из его ассортимента позиции, которые поставляются местными (региональными) поставщиками. В продуктовом магазине это будут, например, хлеб, свежие молочные продукты, колбасы и копчености, овощи-фрукты. Оставшийся ассортимент будет базовым – это те позиции, которые определенно должны присутствовать в каждом магазине сети.
2. Ассортимент товаров, поставляемых местными поставщиками, будет составлять так называемый базовый переменный ассортимент, т. к. товарные позиции будут совпадать, в магазинах разных регионов будут меняться только производители, формы/объемы упаковки. Например, молоко пастеризованное 3,5 % жирности или хлеб ржаной должны присутствовать в каждом магазине сети, но в разных регионах это будут товары от разных производителей.
3. Можно пойти более сложным путем – промаркировать каждый товар по принадлежности к ассортиментному минимуму. В этом случае ассортиментный минимум составят те товары, которые будут отмечены как относящиеся к обязательной продаже во всех магазинах сети.
4. В ассортиментный минимум в любом случае должны войти товары мировых производителей, широко известные и рекламируемые, и товары основного, или повседневного, спроса.
...ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА В КНИЖНОМ МАГАЗИНЕ
Заказ книг в ассортимент магазина осуществляется на основе существующего и прогнозируемого спроса. В крупных магазинах заказооборот осуществляется в автоматическом режиме: сроки и объем заказа подсчитывает программа, в которой ведется учет. Количество экземпляров новой книги для ассортимента определяет товаровед на основе прогнозируемого спроса.
В зависимости от времени года спрос на отдельные ассортиментные позиции и их приоритетность меняются.
К Новому году, 23 февраля и 8 марта приоритетными становятся подарочные издания для соответствующих категорий покупателей, а также открытки и сувенирная продукция. Ближе к Новому году (вторая половина осени) магазины начинают продавать календари, а также аксессуары для деловых людей: планнинги, ежедневники и т. п.
Учебные товары: учебники, книги для внеклассного чтения, справочники, энциклопедии для школьников; канцелярские товары к учебному году становятся приоритетными перед началом учебного года. Аналогичная ситуация и с учебниками для вузов.
Летом – в сезон отпусков – отдельное внимание уделяется путеводителям.
Сформулируем основные правила формирования ассортимента розничного предприятия:
♦ товары, включенные в ассортимент, должны учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов;
♦ товары, включенные в ассортимент, должны учитывать основные и сопутствующие потребности, т. е. составлять комплекс;
♦ цена на товар должна учитывать покупательскую способность сегментов, а также обеспечивать рентабельность магазина.
Выше уже использовались термины «целевой сегмент», «потребность», «покупательская способность» и «рентабельность». Это означает, что главное при формировании ассортимента магазина – изучение покупательского спроса и выбор тех товаров, которые будут приносить магазину желаемую прибыль.
Концепция жизненного цикла
При планировании ассортимента необходимо также учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится товар или торговая марка, а также сам магазин.
Как уже отмечалось в начале книги, жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад. Каждая стадия характеризуется определенным образом:
♦ открытие магазина — продажи растут медленно, посетители присматриваются к магазину и к товару; важна внешняя реклама, указывающая на наличие магазина и выгоды от его посещения; этот период может занимать от одного до шести месяцев;
♦ интенсивный рост — темпы роста объема продаж увеличиваются, первые удовлетворенные покупатели начинают совершать повторные покупки; магазин становится известным и популярным, особенно среди покупателей-новаторов; этот период может продолжаться от трех месяцев до одного года;
♦ зрелость — магазин функционирует в нормальном режиме; темп роста объема продаж замедляется, приходится изыскивать дополнительные возможности получения прибыли (снижение издержек, изменения ассортимента и проч.); это длительная стадия, и ее продолжительность и устойчивость будут зависеть от грамотной маркетинговой политики;
