Т. Лейни - Бренд-менеджмент
Итак, изучение самооценки помогает описать психологический портрет потребителей интересующего сегмента, что в свою очередь дает возможность разработать эффективную маркетинговую программу.
5.3. Ориентация на потребителя
На конкурентных рынках постоянно идет борьба за покупателей. Ведь, как известно, успешность бренда на рынке в основном определяется тем, как его воспринимают потребители. По этой причине весь процесс создания и продвижения бренда нацелен в первую очередь на потребителя.
В вопросах определения и удовлетворения потребностей покупателей выделяют несколько уровней маркетинговой деятельности:
1) маркетинг реагирования;
2) предвосхищающий маркетинг;
3) маркетинг, формирующий запросы.
Маркетинг реагирования направлен непосредственно на определение и удовлетворение потребностей покупателей. Инструменты этого уровня помогают определять нужды и желания потребителей и находить способы их удовлетворения, т. е. на этом уровне маркетинга создаются принципиально новые товары, о которых потребители раньше не знали, но которые хотели бы иметь. Так, например, стиральная машина была создана, чтобы удовлетворить потребности женщин в облегчении домашнего труда и экономии времени.
Предвосхищающий маркетинг заключается в определении скрытых желаний потребителей, которые скоро могут стать реальными. Такой маркетинг связан с множеством рисков, например можно ошибиться и выйти на рынок раньше или позже, чем требуется, или совсем не найти спроса.
Однако наиболее рискованным уровнем маркетинга является маркетинг, формирующий запросы, так как он заключается в продвижении на рынок товаров, в которых никто не нуждался и не знал об их существовании. Это своеобразная тактика «создания» новых рынков. Своеобразный плюс здесь в том, что разработать успешный бренд на «собственноручно» созданном рынке гораздо проще, чем отвоевывать бренду имя в уже существующей нише.
Основное отличие перечисленных уровней маркетинга можно представить как разницу между фирмой, ведущей за собой рынок, и компаниями, которые сами двигаются за рынком. В основном многие компании предпочитают идти за рынком, поэтому тема изучения потребителей и их желаний является ключевой. Знание нужд и предпочтений потребителей помогает создать бренд, имеющий те свойства и тот образ, который прельщает покупателей, что позволяет максимизировать прибыль.
Что же касается фирм, ведущих за собой рынок, то их заслуга в том, что они движутся вперед: строят новые рынки, предлагают новые виды товарных групп, развивают новые направления бизнеса. Такие компании, с одной стороны, проводят огромную работу, чтобы создать что-то принципиально новое, однако, с другой стороны, продвижение бренда у них идет легче, так как у них меньше конкурентов, а их бренды имеют более запоминающийся для потребителей образ.
Говоря об ориентации на потребителей, важно заметить, что этим вопросом надо заниматься комплексно, т. е. это задача не только отдела маркетинга. Рассмотрим отделы, которые, как правило, присутствуют в любой организации и должны быть ориентированы на потребителя.
1. Отдел НИОКР.
Работники отдела должны:
1) встречаться с потенциальными потребителями, выслушивать их жалобы и предпочтения;
2) помогать отделу маркетинга и производственным отделам участвовать в новых проектах;
3) производить оценку конкурирующих брендов и находить решения по улучшению своего;
4) в период реализации проекта контактировать с покупателями, выяснять их мнение и выслушивать предложения;
5) заниматься совершенствованием основных качеств бренда на основе обратной связи с рынком.
2. Отдел закупок.
Работники отдела должны находить более выгодных поставщиков, а не работать со всеми, кто предлагает свои услуги, что способствует улучшению качества продукции и снижению цен.
3. Производственный отдел.
Работники должны:
1) иногда приглашать потребителей познакомиться с производством;
2) периодически работать сверхурочно для своевременного изготовления товара;
3) находить способы совершенствования производственного процесса и снижения издержек;
4) пытаться найти способы удовлетворить индивидуальные потребности потребителей, при этом возможно получить прибыль.
4. Отдел маркетинга.
Работники должны:
1) подробно исследовать требования и нужды потребителей в целевых сегментах рынка;
2) разрабатывать маркетинговые предприятия для максимизации прибыли в определенных сегментах;
3) вырабатывать грамотные стратегии для удовлетворения потребностей покупателей в целевых сегментах;
4) создавать имидж организации и оценивать уровень удовлетворенности потребителей качеством предлагаемого бренда;
5) создавать новые бренды, которые полнее удовлетворяют нужды потребителей, и улучшать систему обслуживания;
6) ориентировать на потребителя остальные отделы организации.
5. Отдел сбыта.
Работники должны:
1) иметь определенные знания о потребителях;
2) искать способы наиболее выгодных для потребителя условий сбыта;
3) информировать об основных желаниях потребителей руководство организации и отделы организации, отвечающие за создание бренда;
4) находить способы удержания постоянных клиентов.
6. Отдел логистики.
Работники должны:
1) отвечать за доставку товара потребителям в наиболее короткие сроки;
2) руководить отделом обслуживания клиентов, корректно отвечать на возникающие у потребителей вопросы, разрешать противоречия.
7. Отдел учета.
Работники должны:
1) вести отчетность о развитии бренда в целевых сегментах, движении заказов и об отдельных покупателях;
2) составлять документацию (накладные счета) в удобном и понятном для потребителей виде, решать возникающие проблемы.
8. Финансовый отдел.
Работники должны:
1) обеспечивать должный уровень расходов на маркетинг, продвижение и реализацию бренда;
2) составлять финансовый пакет, опираясь на требования потребителей.
9. Отдел рекламы.
Работники должны заниматься регулированием доступа к информации о компании, делая акцент на положительной информации и затеняя отрицательную.
10. Отдел по другим контактам с потребителями.
Работники должны:
1) быть вежливыми и компетентными с потребителями;
2) заниматься решением проблем с потребителями.
Ранее маркетологи считали своими задачами только нахождение и сохранение клиентуры. Однако сейчас маркетинг и брендинг в организации направлены на достижение более глобальных целей, а именно: создание, сохранение и расширение выгодной клиентской базы. Если ранее большинство специалистов по маркетингу и брендингу считало, что основной их функцией считается умение найти покупателей и, создав клиентскую базу, не уделяло особого внимания дальнейшему ее расширению и упрочнению построенных отношений, то в настоящее время эти деятели рынка радеют за сохранение и развитие отношений с потребителями. Любая организация сейчас не жалеет средств для завоевания и сохранения потребителей, а компании-конкуренты прилагают все усилия, чтобы переманить покупателей к себе. Дело в том, что, лишившись постоянного покупателя, компания может понести гораздо больше убытков, чем если он просто не совершит очередную покупку. К тому же на удержание постоянных потребителей тратится меньше средств, чем на поиск и завоевание новых. Существуют даже статистические данные, гласящие, что привлечь нового покупателя для организации обойдется приблизительно в пять раз дороже, чем удовлетворить потребности уже имеющегося. Кроме того, первое потребует много времени.
