Т. Лейни - Бренд-менеджмент
Точность полученной интегральной переменной можно проверить. Для этого можно либо изучить линейное распределение и гистограммы (большие сгущения по краям покажут неправильное вычисление), либо изучить совместные распределения интегральной переменной и демографических показателей (для них взаимосвязь очевидна).
Кроме того, на всех этапах вычислений важно определять и учитывать доверительные интервалы. Так как при расчете интегральной переменной все умозаключения становятся в основной своей массе вероятностными, то для принятия верных маркетинговых решений следует учесть погрешность расчетов.
Итак, два рассмотренных подхода к сегментированию рынка достаточно сильно отличаются друг от друга, однако в любом случае эффективность сегментирования зависит от того, в какой мере полученные сегменты поддаются замерам, являются доступными, солидными и пригодными для проведения целенаправленных действий.
5.2. Изучение потребительского поведения
После определения целевых сегментов, на которые эффективнее всего выходить с брендом, для организации очень важно принять решение, какие именно позиции она займет в этих сегментах. Для этого следует произвести позиционирование, т. е. обеспечить рассматриваемому бренду четко отличающееся от других и желательное место на рынке. Причем здесь важно не только рассмотреть конкурентов, ориентированных на тот же сегмент рынка, но и подробно изучить поведение потребителей. Ведь главное преимущество бренда перед остальными товарами состоит именно в том, как его воспринимают потребители, поэтому в брендинге ключевое значение придается изучению психологических аспектов потребительского поведения.
Как известно, поведение потребителей в первую очередь определяется их предпочтениями. Итак, для того, чтобы понять, насколько основные свойства бренда соответствуют предпочтениям потребителей выбранного сегмента (или сегментов), проводится маркетинговое исследование, в ходе которого определяют несколько наиболее значимых с точки зрения потребителей качественных характеристик и свойств бренда. Затем исследуемую группу потребителей просят составить свою схему позионирования. Такая схема обычно представляет собой систему координат, где каждая точка соответствует мнению определенного потребителя. При изучении схем выявляются несколько областей концентрации предпочтений потребителей. Далее схемы совмещают в одну сводную, анализируя которую, можно определить, какую комбинацию свойств предпочитают видеть у товара данного вида потребители. В соответствии с полученными данными и нужно представлять бренд потребителям.
Однако бывают случаи, когда то, что значимо для потребителя, никак не связано с настоящими качествами позиционируемого бренда. Здесь для продвижения бренда лучше использовать какие-либо метафоры или идиомы, понятные потребителям данного сегмента и важные для них, поэтому в данном случае описанных исследований будет мало. Лучше всего использовать метод «глубинного интервью», чтобы определить, как именно описывает собственное поведение потребитель с позиций пространства, времени, объекта потребления, мотивации и субъекта потребления.
Пожалуй, основным параметром бренда является пространство, так как чаще всего приписывание каким-либо объектам определенных свойств происходит посредством мысленных пространственных операций с данными объектами. Например, многие люди хорошо оценивают объекты, находящиеся сверху, справа или впереди, а снизу, слева и сзади – плохо. То же можно сказать о параметрах направления движения. Так, положительные события ассоциируются с движением вверх или вперед, а отрицательные – вниз или назад.
Восприятие потребителем времени оценить труднее. Здесь присутствует большая зависимость от контекста и коммуникатора. При создании маркетинговых коммуникаций следует обратить внимание на то, какие вообще времена принято использовать в культурной среде данного сегмента. Кроме того, существует мнение, что потребитель, нацеленный на покупку какого-либо товара, не станет отдавать предпочтение товару, описанному словами в прошедшем времени.
Часто при принятии решения относительно выбора объекта для приобретения потребители оценивают ассортимент по зрительным и слуховым критериям, например размеру, форме, яркости или громкости, а также по критериям ощущения или «формального знания», например температуре, давлению и т. п. Эти особенности поведения потребителей важно учитывать при продвижении бренда. Однако понятно, что основным критерием при выборе товара является его специфика, а важность остальных параметров для потребителей рассматриваемого сегмента можно определить с помощью описанных ранее исследований.
При рассмотрении мотивации потребления также важно учесть некоторые особенности. Интересно, что по данным многих исследований поведение потребителей на большинстве рынков редко связано с физиологическими мотивами. Это касается даже продуктов питания. Именно поэтому в любом случае сложно понять, что именно подвигло того или иного потребителя на покупку какого-то товара. Для ответа на этот вопрос обязательно следует проводить маркетинговые исследования. Однако, проводя исследования, не нужно забывать, что главное – понять основные причины того или иного поведения потребителя. Конечно, сам по себе потребитель ведет себя так, как хочется ему, а не производителю или продавцу, но грамотно разработанная маркетинговая политика, основанная на правильно и точно проведенных исследованиях, может повлиять на поведение потребителя, так как поможет выявить его истинные потребности и удовлетворить ожидания.
В качестве субъекта потребления в данном случае следует рассматривать самооценку потребителя. Большинство специалистов, исследуя тему поведения потребителей, обычно определяют структуру их самооценки в терминах тех личностных черт, идентификация с которыми стимулирует приобретение конкретного бренда. Набор этих черт может меняться у одного и того же человека при рассмотрении вопроса о покупке брендов из разных товарных групп. Важно помнить, что поведение людей в разных ситуациях различно.
Однако часто в описании поведения российского потребителя доминирует «советская» модель личности с устойчивым поведением и проявлением личностных черт во всех ситуациях. По этой причине многие компании совершают характерные ошибки, например неверно используют стратегию так называемых «зонтичных брендов» или минимизируют рыночную цену в той товарной группе, где это делать вовсе не выгодно.
Итак, изучение самооценки помогает описать психологический портрет потребителей интересующего сегмента, что в свою очередь дает возможность разработать эффективную маркетинговую программу.
