Мишель Завадский - Мастерство продажи
– Чувство/ощущение безопасности, защищенности;
– Уверенность в том, что кто-то компенсирует (частично или полностью) расходы в конкретном случае их внезапного возникновения;
– Внутреннее спокойствие.
В верных ответах ключевыми словами являются чувство, ощущение, спокойствие. Эти определения руками не потрогать и в договоре не закрепить, а ведь это то, к чему стремятся люди, приобретая полис от несчастного случая.
Поймите меня правильно, я не отрицаю, что страховой бизнес обеспечивает возмещение определенных средств при наступлении страхового случая.
Кстати, по аналогичным причинам (ощущение безопасности/защищенности, внутреннее спокойствие) люди приобретают разного рода сигнализации и охранные устройства.
С помощью приведенного примера я хотел показать вам, что у продукта может быть одно название, а у причин, по которым его приобретает клиент, совершенно другое.
...Клиенты не приобретают товары или услуги, они приобретают предоставляемые ими решения.
Учитывая вышесказанное, продавец при общении с клиентом должен не только описывать товар, но и ясно пояснить, какие цели данный товар поможет достичь клиенту.
Что толку рассказывать клиенту о том, что страховой фирме 15 лет или что данная сигнализация произведена в Италии? Его интересует кое-что другое, но об этом ниже.
Если вы внимательно присмотритесь к тому, что происходит на рынке, то обнаружите, что компании трубят о своем, а клиенты не слышат их, так как их слух «настроен» на что-то другое...
Давайте для начала усвоим три истины:
1. Клиенту (по большому счету) наплевать на товар или услугу; все, что его интересует, это ответ на следующие вопросы:
• В чем моя выгода?
• А мне что с этого?
• Что мне это даст?
Каждый раз, когда продавец начинает рассказывать о своей фирме или презентовать свой продукт, он обязан предоставить клиенту ответы на эти вопросы. Не дожидаясь их появления.
Представьте себе, что у каждого клиента в голове есть маленький компьютер, который пропускает все сказанное продавцом через эти три вопроса. Не найдя ответа на них, мозг клиента отбрасывает полученную информацию как лишнюю и ненужную.
Выглядит это следующим образом:
Продавец: Наша фирма работает на рынке 7 лет!
Клиент: Ну и?..
Продавец: У этого автомобиля независимая подвеска!
Клиент: От правительства или от водителя?
Продавец : Мы имеем ISO сертификат!
Клиент: И что теперь?
Продавец: В этом телефоне есть инфракрасный порт!
Клиент: Это что за чудище?
Продавец: Ванна сделана из акрила!
Клиент: Фигня какая-то!
И т. д.
Вы можете сказать: ну, Миша, не все так страшно, наши клиенты нас понимают. Хочу вас уверить, что клиенты не обязаны быть экспертами и имеют право не понимать предназначение простейших (на ваш взгляд) свойств товара.
Клиента вообще ничего не интересует до тех пор, пока он не услышит ответы на перечисленные выше вопросы. У всех клиентов эти вопросы крутятся в голове, но они их не задают вслух. Почему? Да потому что никто не хочет показаться некомпетентным.
Профессиональный продавец, зная, что любой клиент задает себе эти вопросы, сам называет или показывает клиенту потенциальные выгоды и пользу от предлагаемого сотрудничества и от использования продукта.
Как сказал тренер по продаже Дон Хатсон: «Каждый человек слушает радио WII FM , аббревиатура которого означает What’s In It For Me? (Что в этом есть для меня?)
Ваши клиенты не являются исключением.
2. Практически (все-таки есть исключения) все люди являются эгоистами, в первую очередь они думают о себе и совершают поступки, преследуя свои личные цели.
Мы с вами встаем по утрам, едем на работу, а после работы или даже по выходным отправляемся на учебу, крутимся как белка в колесе, и все ради чего?
Ради достижения наших личных целей!
Если спросить работников фирмы (один на один), почему они там работают, каждый из них даст свой ответ. Среди них могут быть такие:
• Я хочу получить необходимый для меня опыт.
• Мне нравится этот вид бизнеса.
• Остальные фирмы отказали мне в работе, только сюда взяли.
• Я здесь временно, только «перезимовать».
• Здесь можно ничего не делать и что-то за это получать.
• Офис находится рядом с моим домом, меня это устраивает.
• Посмотрю, как они тут работают, и открою собственный бизнес.
Каждый из этих ответов имеет право на существование, ведь у различных людей свои уникальные причины для совершения аналогичных поступков. Клиенты не являются исключением, они ведут себя так же.
Практически все аналогичные продукты приобретаются клиентами по различным (их личным) причинам.
Задавая вопросы, продавец должен найти то, что хочет и к чему стремится клиент, и показать, как использование предлагаемого продукта поможет ему достичь (получить, приблизить) желаемое.
Клиент будет готов принять положительное решение о приобретении вашего продукта, если вы сумеете показать, как продукт позволит ему иметь то, чего ему так хочется (получить дополнительное удобство; ощутить себя «звездой»; сократить расходы; сэкономить время и т. д.).
...Клиенты совершают покупки по своим причинам, а не по причинам продавца.
3. Клиенты принимают решение о покупке, опираясь на свое восприятие ценности предлагаемого им продукта.
Ценность – это то, что получает клиент в обмен на уплаченные за продукт деньги. Для разных клиентов ценность представляют различные аспекты товара или услуги. Для одного клиента ценным является то, что товар произведен в Германии, для другого – срок предоставляемой гарантии, а для третьего – то, что эта модель 2003 г. Как узнать, кому что важно? Руководствуясь вопросами для определения потребностей клиента и критериев принятия решения о покупке.
Если клиент видит в том, что ему предлагают, ценность для себя , то можно рассчитывать на его решение в пользу покупки данного продукта. В противном случае клиент всегда ответит продавцу одно и то же: Дорого! Слишком дорого!
Если клиенту необходим (или его интересует) конкретный продукт, но он не видит в нем ценности, его реакция всегда будет: Дорого! Слишком дорого!
Важность вышесказанного кроется в том, что ценность продукта потрогать руками нельзя, восприятие клиента тоже. Маркетологи и рекламщики знают: восприятие клиента решает все, и они стараются повлиять на него своими действиями.
