Евгений Колотилов - Не давайте скидок! Современные техники продаж
Всегда есть процент потребителей, готовых платить дороже. Кстати, если у людей мало времени для принятия решения, они думают так: «Если дороже – значит, лучше».
Наконец, третий подход заключается в том, чтобы найти цифру, в которой нет конкурентов. Допустим, на рынке существует товар, аналогичный вашему, за 10 000, 20 000 и 50 000. А за 30 000 – нет. Вы можете этим воспользоваться. Хотя такое встречается редко.
Так или иначе, работая с ценой, помните: если у вас есть убедительная причина, почему люди должны платить больше, всегда найдутся те, кто заплатит.
У вас должна быть ценовая линейка. Когда говорят «дорого», можно играть не ценой, а продуктами. Если есть продукт за 9000, 5000 и 3000, можно сказать: «Для вас дорого за пять? Берите за три! Правда, этот чаще ломается. Если хотите, чтобы никогда не ломалось, возьмите за девять».
Разработайте и так называемые продукты-маяки с нереально высокой ценой. Их задача – оттенить основной ассортимент и сделать его дешевле в сознании потребителей. Кроме того, такие продукты – хороший пиар. Например, мне рассказывали, что компания LG стала производить станки специально для арабов – с позолотой и инкрустацией драгоценными камнями. Шуму наделали много, в итоге увеличились продажи и обычного ассортимента. Тем более что вы не обязаны иметь продукт-маяк в наличии. Достаточно упомянуть его в прайс-листе. Но если вдруг найдется желающий его купить, вы должны быстро где-то заказать такой товар.
2. Позиционирование по ассортименту.
Достаточно неудобный, но эффективный метод. Предположим, если у меня турагентство, я должен продавать путевки во ВСЕ направления и ВСЕХ вариантов.
С другой стороны, можно поступить хитрее. Вы не обязаны иметь в ассортименте абсолютно всё. Но если ваш ассортимент будет шире, чем у конкурентов, можно заявить, что у вас самый большой ассортимент: у них пять моделей, у вас шесть. Главное – отслеживать, что у них происходит.
3. Позиционирование по атрибуту.
Это то, что всплывает у людей в голове, когда они слышат о вас. Например, если я скажу «Вольво», с чем это ассоциируется у большинства? Правильно, с безопасностью.
Здесь есть один интересный момент: заявляя, что вы самые надежные, будьте добры этому соответствовать. Я сталкиваюсь с множеством ситуаций, когда возникает неконгруэнтность. Говорят: «Мы – самая технологичная компания!»
Заходишь на их сайт, а он «висит». Приходишь в офис, а люди на счетах считают (про счеты я, конечно, шучу, но мысль понятна).
Позиционирование сидит в головах потребителей. Если вы называете себя самой надежной компанией, а потребители считают, что вы – жулики, позиционирование будет в сторону жуликов.
Выбрав этот метод, вы получаете огромное поле для пиара и соблюдения конгруэнтности. Ваши заявления просто должны совпадать с реальностью. На худой конец можно сказать: «Мы стремимся быть самой технологичной компанией». С этим не поспоришь.
Автоконцерн Ford провел исследование, чтобы выяснить, почему люди выбирают именно их автомобиль в качестве корпоративного. Знаете, что они хотели услышать? Что-нибудь про надежность, приверженность марке и т. п. Чушь! Более 80 % респондентов ответили: «У вас лучше всех работает бухгалтерия, и все документы выдают вовремя».
Еще один пример – Dodge Caravan. Эта модель автомобиля очень распространена в Японии и является там одной из самых продаваемых. Производители были удивлены, когда выяснили, почему так происходит. Они ожидали услышать что угодно, а причина оказалась простой. Чего не хватает в Японии? Правильно, места! А Dodge большой. Покупая его, человек получает новое ощущение: «Это мое персональное пространство. Кусок асфальта подо мной – тоже мой».
Так что позиционирование сидит в головах.
Чтобы понять, как лучше применить этот метод, необходимо узнать, с чем ассоциируется ваша компания у потребителей. Но делать это следует грамотно. Если вы просто распечатаете анкеты и заставите клиентов их заполнять, вам напишут полную ересь. Наверняка есть лояльные клиенты, с которыми вы работаете не один год. Пригласите кого-то из них на обед и спросите: «Почему вы выбрали именно нас? Мы что, самые дешевые? Что вам в нас нравится?» Могут ответить, что вы просто находитесь рядом. Или что ваш персонал обеспечивает хороший сервис, а конкуренты – нет.
4. Позиционирование по лидерству.
Многие любят говорить: «Мы – первые!» Какая ассоциация сразу возникает? Раз первые и больше всех продают, значит у них и качество хорошее, и сервис, и т. д. Первая реклама «МММ» звучала так: «Нас знают все». Это было еще при Горбачеве, и про них тогда не знал НИКТО. Но реклама сработала, и люди поверили.
Интересно, что вы можете быть лидером не на рынке в целом, а в поселке или даже на своей улице. Ничто не запрещает говорить об этом, разве что Закон о рекламе, с которым легко «подружиться», добавив слово «пожалуй»: «Пожалуй, я лучший на этой улице».
5. Позиционирование по наследию.
Это тот случай, когда вы говорите: «Наша компания – старейшая в регионе». Если избрали данный метод, вам следует составить хорошую легенду. Пример – всем известный «Гербалайф». У них есть интереснейшая история возникновения.
Многие пивные бренды используют метод позиционирования по наследию. Среди их слоганов можно встретить: «По средневековым традициям», «Рецепты королевских пивоваров» и т. п.
6. Позиционирование по специализации.
Имеется в виду специализация по продукту. В Москве, если включить радио, не удастся найти станцию для всех и обо всем: есть «Спорт», «Джаз» и т. д. с соответствующим наполнением.
Пытаться делать нечто, что устроит сразу всех, – глупость. Во-первых, эта стратегия еще никому не помогла. Во-вторых, вряд ли у вас на рекламу есть достаточная сумма денег, чтобы достучаться до всех. В-третьих, если даже Иисус Христос и The Beatles нравятся не всем, у кого хватит смелости предположить, что он в силах их переплюнуть?
Если нет денег на раскрутку, единственный метод – уход в нишу. Вы говорите: «Все продают трактора, а я – трактора определенной марки».
Меня часто спрашивают: «Как маленькой фирме войти в крупную, чтобы та начала у нее покупать?» На это у меня есть встречный вопрос: «А способны ли вы переработать полученный объем заказов?» Нельзя сказать: «Давайте я сделаю вам все». Скорее всего, крупный клиент уже с кем-то работает. Но если у вас – узкая специализация, говорите: «Все здорово, но данную вещь нужно покупать у нас, потому что мы специализируемся на этом».
Примеры такого метода можно встретить где угодно. Если бы вы продавали мебель, выделиться среди конкурентов можно было бы, допустим, так: «Продаем только мебель для кухни площадью меньше шести квадратных метров!».
