Шеп Хайкен - Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне
Мы бы обнаружили «Ace Hardware», которая является не только неизвестной «звездой» спустя 89 лет своего существования (на момент написания книги), но также прочной, как скала.
Из года в год, десятилетие за десятилетием и поколение за поколением, этот бренд выдерживает проверку временем, что имеет большое значение в этой книге. И так как вы ее читаете, позвольте вам сказать несколько вещей об «Ace», которых вы, возможно, не знаете.
Вам известна «Ace», но действительно ли вы ее знаете?
Если вы читаете эти слова, в вашей жизни почти наверняка была «Ace Hardware». По состоянию на момент написания этой книги существует более 4600 магазинов «Ace Hardware» в более чем 70 странах. Готов поспорить, что вы побывали, по крайней мере, в одном из них, и я уверен, что вы видели рекламные ролики «Ace» по телевидению. Это привычная часть обозримого мира, так что вы, возможно, думаете, что знаете «Ace Hardware».
Но спорю, что это не так.
Я думаю, вы не знаете, что за исключением 85 магазинов из 4600 все они находятся в собственности и функционируют в пределах определенного района. Человек, который владеет и управляет этим магазином «Ace» в вашем районе, является членом вашего сообщества. Он или она платит налоги там же, где и вы, отправляет детей в те же школы, что и вы, и голосует на тех же избирательных участках, что и вы.
Я уверен, что вы не знали, что каждый из этих находящихся в собственности на местном уровне магазинов является частью многомиллиардной группы компаний.
И я уверен, что вы не знали о том, что «Ace» – один из лидеров страны в области удовлетворения запросов потребителей среди всех отраслей экономики. Вы, возможно, даже не знали, что «Ace» – бесспорный лидер по удовлетворению клиентов в жесткой конкурентной среде розничной торговли строительными товарами – и это продолжается многие годы.
Чтобы вы яснее поняли степень тех достижений, о которых я говорю, взгляните на объявление от «J. D. Power and Associates», ведущей фирмы по маркетинговому исследованию рынка в области удовлетворения потребителей, качества продукции и покупательского поведения:
«Ace Hardware» занимает лидирующее положение по удовлетворенности потребителей среди розничных компаний по обустройству дома шестой год подряд. «Ace Hardware» особенно эффективно справляется с двумя наиболее влиятельными факторами: персонал и обслуживание, а также удобство для покупателей[1].
Таким образом, теперь вы знаете: я не преувеличиваю. Хотя «Ace» часто уходит из поля зрения, ведущая исследовательская фирма в стране считает год за годом ее первой по клиентскому обслуживанию в среде с жесткой конкуренцией – розничной торговле хозяйственными товарами. И есть множество других источников, которые оценивают «Ace» подобным образом многие годы. В соответствии с недавним докладом «Bloomberg Businessweek» «Ace» находится в десятке лучших брендов среди всех торговых марок США по удовлетворению покупателей. Это значит, что «Ace» находится на одном уровне с «Apple Inc.», «L. L. Bean» и сетью элитных отелей «Four Seasons».
Очевидно, что люди из «Ace» что-то делают верно. Если вам интересно, что именно является этим «что-то» и может ли оно быть применено для вашей компании, – читайте дальше.
Давид и Голиаф
На протяжении последнего года или около того множество людей спрашивали меня, какая книга последует за бестселлером по версии «New York Times» «Революция изумления». Надо сказать, когда я говорил людям, что это будет книга об «Ace Hardware», меня одаривали странными взглядами. И не только ими: удивленные люди задавали множество вопросов, большинство из которых были сродни «в этой точке своей карьеры вы можете написать о любой компании, о которой только захотите… так почему же все-таки вы решили написать книгу о хозяйственном магазине?»
Существует множество возможных ответов на этот вопрос: я лично наслаждался потрясающим обслуживанием «Ace» многие годы. Это недооцененный бренд. Он выдержал проверку временем. И так далее. Но мой любимый ответ состоит всего из трех слов: Давид и Голиаф.
Позвольте мне объяснить, что я имею в виду. Согласно мнению экспертов, розничный сектор экономики движется в едином направлении: это огромные магазины, расположенные в крупнейших населенных пунктах, с очень низкими ценами в качестве одной из их основных стратегий. Вспомните наиболее заметных участников: «Walmart», «Sam’s Club», «Office Depot» и так далее, – гигантские коробки и высокие скидки.
Это та модель, в которую вкладывают большие деньги конкуренты по продаже хозтоваров вроде «Lowe’s» и «Home Depot». Каждый из них привержен принципам создания крупной компании с централизованной командной структурой управления, которая может предложить своим покупателям крупные товарные запасы, просторные площади, вместительные стоянки и высокие скидки – так что компания может получить заработанные тяжелым трудом деньги покупателя, которому нужна наименьшая цена и наибольший возможный ассортимент продукции для обустройства дома.
Вам не кажется, что «больше – значит лучше» – новый принцип современности? Это новая норма, в которой должна работать сфера розничной торговли? Большинство экспертов ответят «да». Если бы вы делали ставку и попросили у экспертов совета на этот счет, они бы вам начали советовать каждый раз ставить на то, что Голиаф победит Давида.
Итак, если это те правила, по которым предполагается работать в этой отрасли, – и множество умных людей говорят нам, что это правила — как бы, по-вашему, рынок отреагировал на участника вроде «Ace»? В конце концов…
«Ace» предлагает конкурентоспособные цены, но обычно не предоставляет наименьшую из возможных.
«Ace» почти в каждом своем пункте не обладает огромными магазинами или сверхкрупными парковками.
Магазины «Ace» (как я уже упоминал) почти все находятся в местном управлении и собственности — некоторые из них сильно удалены от крупных населенных пунктов. Для розничной торговли XXI века это пережиток прошлого! Вы вряд ли посчитаете, что у небольших магазинов, находящихся во владении на местном уровне (магазины, которые некоторые могут считать «семейными»), есть преимущество перед большими сетями!
Если бы вы делали ставку на ваши кровные деньги – и вы бы никогда не видели эту книгу, – вы бы согласились с экспертами. Признайте это. Если бы это были ваши деньги, вы бы поспорили, что «Ace» будет побежден, и побежден сокрушительно, этими более крупными магазинами с более развитой рекламой и более крупными бюджетами. Так считает большинство людей, с которыми я говорю, когда задаю им этот вопрос.
И вот как ситуация обстоит на самом деле. Потребители стали очень чувствительны к ценам. Они скептически и консервативно настроены, потому что все в розничном секторе обещают прекрасное обслуживание, но очень немногие розничные магазины действительно обеспечивают нечто такое, что может убедить покупателей принимать решения о покупке, основанные на чем-то ином, кроме цены. Еще в 2011 году, когда весь розничный сектор целиком пытался адаптироваться к новому чувствительному к цене потребителю, «Ace» каким-то образом получала прибыль гораздо более быстрыми темпами, чем ее крупные конкуренты, предлагающие скидки.
