Евгений Колотилов - Не давайте скидок! Современные техники продаж

Если вы дочитали книгу до этого места, похоже, вы готовы перейти к главному – к активным действиям.

Успешных продаж!

Евгений Колотилов

www.kolotiloff.ru

Приложение 1 Избегайте ценовой ловушки!

Данный материал был написан, чтобы помочь решить дилемму, с которой сталкиваются практически все российские компании (независимо от размера и отрасли), занимающиеся продажами Эта дилемма касается ценовой конкуренции

Сегодня, когда конкуренция становится все более и более жесткой, менеджеры по продажам находятся под таким давлением, какого они ранее никогда не испытывали, – они должны победить самые низкие цены своих конкурентов. А когда менеджеры по продажам снижают цены, это приводит к более низкой прибыли компании и снижению собственных комиссионных, ведь они зависят от прибыли.

Более того, всякий раз, когда продавец уступает под давлением покупателей и снижает цены, предоставляя скидки, чтобы его предложение могло сравняться или быть лучше предложений конкурентов, он тем самым учит своих покупателей выпрашивать скидки в следующий раз. Так рождается порочный круг, в котором «выторговывание» цены становится центром внимания во время переговоров, связанных с продажами. Нет и намека на то, чтобы предложить клиентам большую ценность по сравнению с той, что предлагают конкуренты.

Будучи бизнес-тренером с большим личным опытом в продажах, я заметил этот порочный круг во многих организациях, куда впервые приходил для обучения персонала. «Наши клиенты глупые – они всегда выбирают самое дешевое предложение», – я слышал это тысячи раз от продавцов перед началом тренинга. Но так ли это на самом деле?

Мне стало интересно изучить данную проблему глубже, чтобы пролить свет на жизненно важные, как для будущего компаний, так и для и менеджеров по продажам, вопросы. Среди них:

1. Действительно ли ценовая конкуренция становится более серьезной проблемой для многих российских компаний?

2. Ведет ли это менеджеров по продажам и их компании к порочному кругу постоянных скидок, что ставит под угрозу прибыли и результаты, а также к обреченной на провал гонке, где все сводится к торговле товарами по сниженным ценам?

3. Какие факторы влияют на данную проблему?

4. Какие стратегии, если они существуют, эффективны для решения этой дилеммы и какие их них позволят менеджерам по продажам защитить собственную прибыль?

Последний вопрос важнее не только для здоровья российских компаний, но и для будущего профессии менеджера по продажам. Потому что если процесс продаж перерастет в игру, которая касается лишь соответствия самым низким ценам, почему компании должны продолжать их нанимать?

В разных областях продукты и услуги становятся все более типовыми, их сложно разграничить по отличительным свойствам и преимуществам. Стратегии добавленной стоимости, например расширенные гарантии, легко скопировать – тогда и они становятся обычными. Если профессионалы продаж не могут найти способ, как отстроить собственные предложения и добавить ценности, которая бы оправдала более высокие по сравнению с конкурентами цены в умах покупателей, более высокие цены будут выглядеть в глазах покупателей дополнительными накладными расходами.

Как бизнес-тренеру, мне было интересно определить факторы, позволяющие компаниям и особенно менеджерам по продажам защитить собственную прибыль при продаже по своей цене. После многочисленных наблюдений за лучшими продавцами и консультаций со своими коллегами и наставниками я пришел к следующему выводу: фактор номер один, позволяющий компаниям конкурировать по какому-то другому основанию помимо цены, – поведение и деятельность отдельных менеджеров по продажам. Другими словами, чтобы избежать гонки за самой низкой ценой, надо обращать внимание не на то, что вы продаете, а как вы это делаете.

Парадокс ценовой конкуренции

По роду моей деятельности я постоянно контактирую с тремя группами людей, каждая из которых подвержена влиянию ценовой конкуренции. Это действующие менеджеры по продажам, которые обладают знаниями о том, как действует ценовая конкуренция на уровне клиента. Это руководители отделов продаж и маркетинга, которые также обладают большим пониманием ситуации в данной области. Ну и, само собой, я общаюсь с руководителями высшего звена: президентами, генеральными директорами или владельцами компаний, рассматривающими ценовую конкуренцию со стратегической позиции и ощущающими ее влияние на свой бизнес.

Практически все представители этих трех групп, с которыми я беседовал за последний год, утверждали, что ценовая конкуренция – «растущая проблема» в их области деятельности, что их прибыли с продаж упали (особенно у тех, кто занимается низкомаржинальными продажами) – несмотря на то, что объемы продаж растут (объем продаж растет, а маржа из-за того, что предоставляются скидки, падает), и больше половины из них утверждали, что ценовая конкуренция повлияла и на их личный доход.

На мой вопрос «по какой причине это происходит?» чаще всего отвечают: «Все больше конкурентов придерживаются стратегии низких цен и нам приходится вслед за ними снижать цены».

Если принять за истину, что конкуренты придерживаются стратегии более низких цен, то возникает парадокс: сложно найти тех самых загадочных конкурентов, которые бы умышленно придерживались стратегии самых низких цен. Если вы спросите любого руководителя о позиционировании его собственной компании на рынке, никто из них не ответит, что его стратегия – продавать по самой низкой цене в своей сфере.

Ну разве что за редким-редким исключением. Задайте вопрос менеджеру по продажам любой компании, самые ли низкие у них цены среди всех конкурентов на рынке, и опять, скорее всего, вы получите отрицательный ответ.

В реальности же всего одна компания в любой области может быть самой дешевой. Но тогда если практически ни одна фирма намеренно не придерживается стратегии самых низких цен, почему продавцы и их руководители в один голос заявляют, что все «больше конкурентов» так поступают?

Каждый второй менеджер по продажам утверждает, что предлагает скидки, чтобы это соответствовало ценам конкурентов. То есть в то время как 99 % компаний пытаются конкурировать по ценности, а не по цене, большинство менеджеров по продажам помогают выстраивать ту самую ловушку, в которую они попадают. Они учат покупателей, что скидки – это нормально и ожидаемо и что процесс покупки/продажи – всего лишь торг по поводу цен.

Почему менеджеры по продажам так себя ведут

На самом деле менеджеры по продажам конкурируют по цене потому, что не знают, что еще можно сделать.