Наталия Гузелевич - Как открыть розничный магазин
Что такое «стандарты обслуживания»? Это правила, в которых прописаны типовые действия продавца в основных торговых ситуациях. В какой момент продавцу пойти к клиенту, с какой фразой, как аргументировать преимущества, как правильно выяснить потребность, презентовать товар, ответить на возражения клиента и подвести покупателя к покупке, как избежать конфликтной ситуации. В стандартах прописано все с самого начала, вплоть до того, с какой фразы начать приветствие, как улыбнуться и что надеть. Все стандартизировано. Наличие таких правил дает продавцу возможность в критической ситуации не думать и не «тормозить», а покупателю – гарантию того, что в вашем магазине и во всех магазинах сети «Иванов и К» его всегда обслужат на должном уровне. То есть фактически стандарты регламентируют взаимодействие продавца и покупателя. Мало того, они создают базу для оценки работы торгового персонала. Ведь критерий «хорошо или плохо обслужили» – не критерий. Он субъективен, не подходит для мотивации персонала. А имея стандарты обслуживания, вы получаете инструмент оценки работы продавцов. Теперь вы знаете, кому из них положена премия, а у кого уже в течение полугода не наблюдается профессионального роста.
Стандарты обслуживания позволят вам создать свой собственный стиль, выделиться на фоне конкурентов. При этом для того, чтобы быть уверенным, что их исполняют, обязательно нужна система контроля за стандартами. Люди в основной своей массе консервативны, а персонал магазина в особенности. От внедрения «новомодного мерчандайзинга» и каких-то там стандартов персонал будет открещиваться всеми силами. Поэтому для того, чтобы данное весьма полезное нововведение не осталось только на бумаге, рекомендуем ввести систему контроля. Это может быть наблюдение, доклад, отчет и проверка. Самый эффективный из них, давно апробированный и применяющийся повсеместно во всем мире – это метод «таинственного покупателя» (mystery shopping). Что может быть лучше взгляда изнутри, внезапной проверки, зачастую за 5 мин до конца рабочего дня или в час пик. Проверяющий заносит результаты в чек-лист, который составляется на основе уже разработанных стандартов. Владелец магазина видит, как реально обстоят дела в магазине. В некоторых случаях помимо чек-листа используют запись на диктофон.
Чек-лист может быть составлен по критериям «да», «нет» или по пятибалльной системе. Варианты могут быть разными. Главное – теперь мы получаем четкую оценку работы своего персонала, его профессионализма. В результате выявляются узкие места в обслуживании покупателей и одновременно сами продавцы находятся в постоянном «тонусе», понимая, что их в любой момент могут проверить. Для проверки лучше обращаться к профессионалам, имеющим штат обученных «таинственных покупателей». И совершать подобные визиты не менее одного раза в месяц или в крайнем случае раз в квартал (зависит от количества магазинов и задач, стоящих перед проверкой). Иногда «таинственным покупателям» приходится оценивать только самые проблемные места – например, то, как продавцы работают с возражениями и завершают контакт. Но чаще всего оценка делается более развернутой. Ниже приведен пример такого чек-листа. Я предоставляю вам возможность самим убедиться в простоте и эффективности данного метода.
Чек-лист. Аттестация продавца по обслуживанию покупателей в торговом зале
Имя, фамилия аттестуемого _____________________
Дата «_____»____________________
Технология mystery shopping появилась в США в начале 1970-х гг. В настоящий момент ее используют 85 % компаний во всем мире. Помимо постоянного контроля mystery shopping предоставляет возможность отслеживать рост профессионализма персонала. Взгляд со стороны дает возможность проникнуть в суть проблемы. В Советском Союзе в роле таинственных покупателей выступали сотрудники ОБХСС (Отдела борьбы с хищениями социалистической собственности) и торговой инспекции. Поэтому, внедряя стандарты обслуживания, не забывайте золотое правило – доверяя, проверяй!
Советы от Гузелевич. Оптом для розницы
Понаблюдайте, как ведут себя продавцы в других магазинах во время отсутствия руководителей на месте. Самые распространенные «беды»: перекусы, SMS, Интернет, отсутствие внимания к покупателю. Поверьте, в ваше отсутствие ваши продавцы ведут себя так же. Не обманывайте себя, думая, что в подобной ситуации они остаютс я прилежными. Однажды директор одного из торговых центров прислал мне фото, на котором один из продавцов спал на стуле, положив голову на ящик кассы. Стыдно, но продавец был из моей команды. Возможно, я подарю ему эту книгу.
• Невозможно заставить выполнять стандарты обслуживания только демотивацией. Прод авцы должны быть заинтересованы в том, чтобы угодить вам. Не забывайте хвалить их всегда, когда они соответствуют вашим запросам.
• Увольняйте продавцов, не соответствующих требованиям. Они не изменятся, поверьте. Сначала можно провести с ними разговор с нейтральной оценкой, о том, что сотрудник делает не так. Заканчивайте разговор договоренностью о том, что он будет предпринимать меры, чтобы исключить подобное в будущем. Даете ему неделю-две на изменение ситуации. По истечении срока встречаетесь и снова оцениваете, что изменилось. Если продавец не меняется – делаете ему последнее предупреждение. Сотрудники, не соответствующие вашим запросам, не будут «расхолаживать» коллектив своим поведением, наоборот, их увольнение поможет держать остальных в тонусе.
9. Безопасность и меры пресечения хищений. Уловки продавцов и покупателей
Как вы думаете, какая самая серьезная проблема в сфере розничной торговли в продвинутой Западной Европе и Штатах? Проблемы конкуренции? Сегментация рынка? Создание имиджа? Нет, все гораздо банальнее – воровство в магазинах. Причем в США около половины (!) краж – это воровство персонала, а на долю покупателей приходится всего 31 %. Да и темпы ежегодного прироста воровства персонала пугают – 6 % в год. И это в благополучной Америке.
В России подобная статистика не ведется. Из своего личного опыта скажу – проблема есть. Серьезная. На западные цифры в данном случае вполне можно и нужно ориентироваться. И всегда помнить, что на долю краж покупателей приходится не более 1/3 общих потерь. Поэтому тщательнейшим образом отбирайте персонал, применяйте все методики, описанные в данной книге. Заставьте сотрудников вас уважать, любить и бояться, видеть в вас и личность, и босса одновременно. Выполняйте все предупредительные меры против краж, описанные ниже. Всегда уделяйте этой теме повышенное внимание.
