Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании
1. Вы должны быть уверены, что можете доверять суждениям своих клиентов. Они ведь — лишь еще одно звено в цепи сбыта. Ваши отгрузки им зависят от их отгрузок следующему звену — рознице или мелкому опту. Уверены ли вы, что они хорошо понимают, что именно и как влияет на эти отгрузки? Ведь если они ошибаются в этом, то и вам дают неверную информацию. Например, они могут сказать вам, что спрос на вашу продукцию падает из-за вашей высокой цены (как они это всегда делают), но действительно ли проблема в этом? Не пытаются ли они просто получить от вас более выгодные условия? Не кроется ли истинная причина совсем в другом? Может, вам надо работать над ассортиментом, повышать качество продукта? Настолько ли они хорошие маркетологи и тонко чувствуют свои продажи, чтобы им можно было доверять?
2. Дистрибуторы (дилеры) — всего лишь канал сбыта, способ доставки товара до полки. Возможно, вы хорошо понимаете дилеров и знаете, что им, к примеру, важны быстрая доставка и хороший ассортимент. Но ведь ваша продукция разработана и произведена не для них, а для конечных потребителей. Вы уверены, что конечному потребителю ваша продукция по-прежнему нравится? Производители бытовой техники, автомобилей, бытовой химии и множества других консьюмерских товаров, как правило, никогда не продают свою продукцию сами. Они реализуют ее через дистрибуторов или дилеров. Дилерам важны наличие товара, отсрочка, четкая логистика. Однако производителям приходится внимательно изучать спрос со стороны конечных потребителей, чтобы их продукция не перестала пользоваться спросом. Ведь если водителям разонравятся их машины, а домохозяйки разлюбят стиральный порошок, то никакая логистика и отсрочки не помогут. Фактически у таких компаний два клиента — канал сбыта и конечный потребитель, при этом у них разные требования. Но знать производитель должен обоих.
Постоянное общение со своими b2b-клиентами может вызвать иллюзию глубокого знания рынка. Однако масса информации еще не гарантирует ее качества. Бизнес-тренер Александр Фридман как-то сравнил подобные знания со знаниями рыбы о том, что происходит в пруду. Поскольку рыба в этом пруду живет, у нее, безусловно, много информации. Но сравнится ли эта информация по своей пригодности к использованию, структурированности, качеству с той, которую соберет сидящий на берегу пруда ихтиолог? Собранная в процессе общения с дилерами информация хороша, только если она систематизирована и структурирована. А ведь дилеры еще реже, чем крупные компании, держат в штате квалифицированных маркетологов и систематически изучают рынок.
А уж если вы работаете с розничным потребителем, это означает, что у вас тысячи клиентов, ни с одним из которых вы не вступаете в плотный контакт. Предсказать их поведение умозрительно практически невозможно. Особенно если вы сами не принадлежите к целевой аудитории своей продукции. Однажды на занятии в бизнес-школе я наблюдал, как группа топ-менеджеров, пыталась разработать «из головы» концепцию кафе для студентов. При этом сами они учились в вузах слишком давно и многое успели забыть, а кроме того, это было задолго до появления Интернета, мобильных телефонов, современных форматов кафе и социальных сетей.
Часто стандарты качества и внешнего вида товаров и услуг устанавливают волевыми решениями собственники или директора. Такой подход может быть оправдан, если компания — небольшая, а сама концепция бизнеса выросла из увлечения создателя. Например, если предприниматель, страстный рыбак со стажем, открывает производство принадлежностей для ловли, он может достаточно точно предсказать потребность целевой аудитории. Но если компания, к примеру, торгует товарами низкого ценового сегмента или детской продукцией, то можно усомниться в том, что сорокалетний собственник, паркующий перед офисом свой дорогой внедорожник, по-прежнему тонко чувствует потребности клиентов.
Компания, как уже говорилось выше, получает прибыль от продажи своей продукции потребителям, которые по каким-либо причинам не могут или не хотят получить ее иным способом. И если вы хотите получать больше прибыли, вам нужно точно знать, чего эти самые потребители хотят. А это как раз та задача, которую хорошо умеют решать квалифицированные маркетологи.
Наука социология за более чем 100 лет своего существования выработала множество способов достаточно точно определить потребности целевой аудитории. Еще в 30-х годах прошлого века американец по имени Джордж Гэллап доказал, что, опросив небольшую, но правильно отобранную часть целевой аудитории, вы можете составить полное представление обо всей аудитории. Гэллап начинал с изучения вкусов и потребностей читателей газет, но славу снискал благодаря своим точным предсказанием исходов президентских выборов в течение многих лет. Никакой магии в его работе не было — он просто точно выбирал группу людей (т. н. «репрезентативную выборку») и, опросив их при помощи специально разработанных анкет, уверенно предсказывал, за кого проголосует страна.
Как правило, профессия «маркетолог» ассоциируется в России с рекламной продукцией и изучением конкурентов. Все это, безусловно, важно, однако без изучения аудитории у компании будет недостаточно информации для принятия стратегических решений. Ведь стратегия — это прежде всего развитие. Разрабатывая стратегию, вы в том числе планируете выпуск новой продукции, выход в новые регионы или сегменты, ценообразование и т. д. Но на чем вы, скажем, строите свою уверенность в том, что ваша продукция обязательно будет пользоваться спросом?
Многие компании выпускают новые продукты просто потому, что эти продукты уже выпускают их конкуренты. Некоторые специализируются на т. н. «копикате» — копировании западных аналогов. Такая стратегия позволяет сэкономить ресурсы и снизить риск, но у нее есть и свои минусы. Во-первых, вы вряд ли снимете сливки с нового рынка или продукта (разве что если первооткрыватель, тот, кого вы копируете, выйдет на рынок с новым продуктом совсем уж неудачно). Во-вторых, повторение успешных ходов конкурента не всегда гарантирует успех. Например, планшетные компьютеры выпустили едва ли не все производители электронной техники, однако рыночная доля iPad все еще невероятно высока — по крайней мере на начало 2013 года.
Если вы планируете выход в новый рыночный сегмент или географический район — почему вы уверены, что потребитель вас там ждет? Например, виниловый сайдинг, столь популярный в Америке, практически не продается в Европе, европейцы не любят отделочные материалы из пластика. В Европе популярен дорогой сайдинг из фибро-цемента. Одна весьма успешная бельгийская фирма, производитель фиброцементного сайдинга, без всяких маркетинговых исследований построила в России завод для выпуска своей продукции, вложив в него огромные деньги. Однако, к большому сожалению для бельгийцев, Россия давно выбрала американский путь, и рынок винилового сайдинга здесь велик и многообразен. А поскольку цена на виниловый сайдинг в несколько раз ниже, бельгийцам придется очень долго объяснять россиянам, настолько ли лучше их продукция пластикового аналога, насколько она дороже.
