Аркадий Теплухин - Все, что нужно знать, чтобы бизнес выжил и давал доход в условиях России
Рыночный сценарий отражает изменения в структуре вашего рынка. Он обязателен. Вы узнаете, насколько это возможно, что может произойти и что можно будет сделать. Знаете, какую скорость вашего бизнеса включить при непредвиденном развитии событий. Например, если снова кризис, то включаете пессимистический сценарий. Если рынок растет, то можно действовать по оптимистическому сценарию. При росте вашего рынка на 3–5 %, можно использовать сценарий «золотой середины». Главное, чтобы у вас эти сценарии были разработаны. Многие российские бизнесмены, пережившие кризис 2008–2010 годов без больших потерь, уверенно говорят, что применили уже отработанный сценарий развития, который был опробован в предыдущие кризисы.
Алгоритм разработки сценариев
Алгоритм включает в себя:
● Определение ключевых факторов неопределенности.
● Определение сценарных переменных.
● Разработку нескольких сценариев.
Ключевые факторы неопределенности рынка, сценарные переменные и сценарии
Для будущих рынков есть множество факторов неопределенности. Необходимо рассматривать только те факторы, которые будут влиять на структуру вашего рынка. Из собранной группы выделяются все ключевые факторы неопределенности . Например, технологические тенденции, изменения государственной политики (регулирование рынков, социальные сдвиги) и др. Сделайте свой список ключевых факторов.
В разработке сценариев еще одним основным звеном являются сценарные переменные. Что это такое? Например, сценарными переменными рынка промышленных товаров являются:
● Уровень спроса на продукт у потребителей (частных и корпоративных).
● Уровень распространения (проникновения) продукта среди потребителей.
● Соотношение продаж через различные каналы.
● Мотивы принятия решения о покупке у частных потребителей.
Собирается информация о важных для рынка сценарных переменных и факторах, которые поддерживают эти переменные. Какие факторы будут воздействовать на такие переменные, поддерживать и/или менять их? Это самый важный вопрос. Опять же, переменных можно насчитать много. Выбираются только ключевые переменные и по ним, для каждой из них, можно составлять сценарии.
Переменные – суть изменений в структуре рынка. Например: принятие вашей технологии рынком, реакция конкурентов, уровень спроса, стимулирование сбыта или использования потребителями нового продукта.
Сценарные переменные и ключевые факторы рынка теплоизоляционных материалов
...1. Уровень спроса на продукт у потребителей (частных и корпоративных).
Внешние факторы: Социальные тренды (рост благосостояния, активная покупка жилья и др.), стоимость энергоносителей, стоимость перевозок, каналы реализации продуктов.
Внутренние факторы: маркетинговое давление конкурентов, новые продукты ваших конкурентов.
2. Уровень распространения (проникновения) продукта среди потребителей .
Внешние факторы: темпы замены старых продуктов на новые, социальные тенденции, изменение экономических условий.
Внутренние факторы: маркетинг конкурентов и их активность.
3. Соотношение продаж через различные каналы.
Внешние факторы: политика каналов по отношение к видам теплоизоляции, потребительский выбор каналов, выгоды, получаемые потребителями от различных каналов, уровень сервиса.
База данных для предпринимателя: основные неопределенные сценарные переменные
Приведу список основных неопределенных сценарных переменных, которые вы можете использовать для разработки своих сценариев («пять сил» М. Портера):
► Барьеры на входе:
● Каким будет объем экономии на масштабе?
● Доступ к каналам распределения и трудности подсоединения.
● Какова будет политика госорганов в плане новых требований к продукции вашего типа?
● Как будут реагировать ваши конкуренты?
► Потребители:
● Каким будет уровень спроса частных и корпоративных потребителей?
● Как будут вестись продажи – через дистрибуторов, дилеров или напрямую?
● Насколько будут чувствительны к цене покупатели (ценовая эластичность)?
● Каковы будут мотивы принятия решения о покупке?
● Как изменятся потребности?
● Каково будет отношение покупателей к новому бренду?► Поставщики:
● Сколько будет поставщиков на рынке, их концентрация?
● Какой объем поставок будет выгоден для поставщиков?
● Каким будет процесс переключения на другого поставщика?
► Конкуренция на рынке:
● Какова будет реакция действующих на рынке конкурентов?
● Каковы будут меры противодействия конкурентов?
● Какие новые компании (отечественные и зарубежные) придут на рынок?
● Какова будет концентрация игроков рынка?
● Каковы издержки производства у конкурентов?► Товары-заменители:
● Какие будут на рынке товары-заменители?
● Насколько часто будут появляться товары– заменители?
● Какова будет доля рынка у таких товаров?
● Какова будет готовность потребителей переключиться на другие товары?
● Как будут отличаться цены?Переходим в практическую область. Давайте определим сценарные переменные и ключевые факторы для мониторинга рынков: теплоизоляционного материала и услуг по мониторингу транспортных средств.
Кейс. Производитель теплоизоляционных материалов – базальтового волокна и плит из него (БВП)
● Значимые сценарные переменные, по которым производится разработка сценариев:
● Уровень спроса на БВП у потребителей (частных и корпоративных) в 2011 году.
● Уровень распространения (проникновения) БВП (динамика роста общего числа покупателей данной продукции).
● Ключевые факторы, влияющие на развитие рынка базальтового волокна и плит (БВП).
● Рост рынка строительства жилья. Осуществление федеральной целевой программы «Жилище» и развитие национального проекта «Доступное жилье». В 2011–2015 годы будет продолжение программы, с возможностью увеличения строительства жилья. В этом случае дополнительный рост рынка БВП может составить 10–12 %.
● Рост рынка строительства различных коммерческих зданий (офисные здания, торговые центры, складские помещения и др.).
● Усиление тенденции замены различных видов теплоизоляции на теплоизоляцию из базальтового волокна. При переходе на местную продукцию любой российский дистрибутор ограничивает свой импорт на 40–50 % и более.
